江西煌上煌集团有限公司战略分析报告

《公司战略与风险管理》

课程案例报告

题目： 江西煌上煌集团有限公司战略分析报告

指导老师： 会计学院何燕芳

案例小组成员：14注会2班 郭杨 0140234（组长） 14注会2班 黎若娴 0140221 14注会2班 黄湾 0140225 14注会2班 张益嘉 0140226

14注会2班 田丽群 0140252

时 间： 2016年8月9日

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目录

一、煌上煌公司简介.................................................. 3 二、煌上煌外部环境分析.............................................. 4

（一）宏观环境分析 .............................................. 4

1.政治法律环境分析 ......................................... 4 2.经济环境分析 ............................................. 4 3.社会文化环境分析........................................... 4 4.科技环境分析 ........................................... 4 （二） 五力模型分析 ............................................. 4

1. 五力模型简介.............................................. 4 2.五力模型分析............................................... 5 （三）外部机会(Opportunities) ................................... 8 （四）外部威胁（Threat） ........................................ 8 三、内部优势、劣势分析.............................................. 9

（一）内部优势（Strength） .................................... 9 (二)内部劣势（Weakness） ...................................... 9 四、SWOT综合分析 .................................................. 10 五、战略分析与建议................................................. 11

（一） 总体战略 ................................................ 11 （二） 竞争战略 ................................................ 11 （三）品牌战略 ................................................. 11

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江西煌上煌集团有限公司战略分析

摘要 随着国内经济的不断增长，中国卤制品行业迅速发展，市场竞争也越来越激烈。企业要想在市场竞争中获得生存发展，就离不开公司战略的准确定位和实施。本文主要通过运用波特五力模型、SWOT分析工具对江西煌上煌集团有限公司进行战略分析。通过分析其所面临的战略环境，对其进一步发展提出相关建议。

关键字 煌上煌 战略分析 五力模型 SWOT分析

一、煌上煌公司简介

江西煌上煌集团食品股份有限公司创建于1993年，是一家以畜禽肉制品加工为主的食品加工企业，其下属公司主要有江西煌上煌集团食品股份有限公司，江西煌大食品有限公司，广东煌上煌食品有限公司。经过20余年的发展，煌上煌形成了“家禽养殖——屠宰加工——肉制品深加工”的产业化经营模式，成为以畜禽肉食品加工、家禽屠宰、禽血骨精深加工为主业，产业涵盖农业综合开发、房地产开发以及餐饮、宾馆等领域的综合性大型民营企业。作为农业产业化国家重点龙头企业，其历经20年已经形成了自己的特色品牌，以鲜、香、辣、酥为特点形成烧烤、卤制、凉拌、清蒸、炒炸五大系列100多个品种，在国内有一批忠实的顾客，煌上煌作为一家江西本土品牌公司，在江西省内乃至全国广受好评。

煌上煌坚持科学的发展观，以销售为龙头，以科技为先导，以管理为基础，以效益为中心，以创一流品牌为宗旨，坚持“做好一个产品，打造一个品牌，构筑一个网络，引领一个行业”的战略目标和使命，全力推进由口味型产品向绿色型产品转移，由初级加工向高附加值深加工转移，由省内市场向省外、国外市场转移，由单一经营向多元经营转移，由生产经营向资本经营转移等五大基础工程。煌上煌集团将以建设创新型企业为主线，以提高核心竞争力为目标，团结拼搏，务实创新，不断推动产业升级和跨越式发展，为做强做大江西食品工业，努力把煌上煌打造成为中式酱卤肉制品第一品牌，为发展现代农业，带动农民增收，建设和谐社会作出新的更大贡献。

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二、煌上煌外部环境分析

（一）宏观环境分析

1.政治法律环境分析

政治环境决定着企业能否稳定、快速、安全的发展。我国的政治环境相对稳定、和平。近年来，国家不断加大对农村中小企业和农副产品加工企业的扶持力度，要求打造一批自主创新能力强、加工水平高、处于行业领先地位的大型龙头企业，这为煌上煌提供了一个很好的外部环境。对于食品行业来说，为了更好地保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响也不断加大，《食品安全法》《食品安全管理制度》等也在发挥其作用。 2.经济环境分析

经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者购买力、流通渠道的发展状况。因此，煌上煌的经济和国内经济大势息息相关。尽管国际经济环境存在较大不确定性，但近几年国内经济发展一直呈现稳增长态势，GDP也保持增长，再看欧盟国家经济形势低迷，负债危机严重，美国经济难寻突破，相比之下国内环境要乐观很多，发展状况也值得期待。经济繁荣则有利于推动中国乃至江西省外资经济发展，也为江西省农副产品深加工企业获取更多的投资发展机会。同时，居民的消费水平也相应增高。 3.社会文化环境分析

社会文化环境制约着该文化背景下消费者的消费理念和行为，并对其有趋向作用，迎合当地的社会文化风俗可以达到很好的效果。我国社会经过转型时期后，人们生活方式有了很大的改变转变，生活节奏也在加速，口味也在不断改变，煌上煌应该紧随时代的变化迅速调整。 4.科技环境分析

近年来，我国农副产品深加工企业出现多项新技术的革新，信息时代的到来让企业高层越来越重视科技的力量，研发费用不断提高，自主创新能力不断提高。 南昌大学中德食品工程中心、江西农业大学食品科学与工程学院和江西省农业科学院畜牧兽医研究所等科研院校有力推进了煌上煌新产品研发创新并加强了质量安全控制。

（二）五力模型分析

1.五力模型简介

波特五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对

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企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

2.五力模型分析

1) 潜在进入者的威胁

① 规模经济：

新企业进入此产业初始规模小，生产成本高。反观煌上煌公司，其规模在20年来的经营中不断扩大，在省内外拥有300多家专卖店，销售网络遍布全国大中城市。从发展规模上看，煌上煌集团有限公司就对新进入者形成了成本优势，从而构成进入障碍。

② 现有企业的市场优势：

现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上，这也是产品差异化的结果。品牌效应是争夺广大市场的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应发挥到了最大程度。消费者一旦形成品牌忠诚将很难改变。自1996年“煌上煌”就开始全力实施品牌战略，打造“煌上煌”核心竞争力。“煌上煌”从蓝领消费层面和平民饮食文化出发确定市场定位，追求“人无我有，人有我特”，让“煌上煌”在众多烤卤食品中脱颖而出，成为百姓家平日用餐、节日聚会、待客宴请时不可缺少的一道主菜，而且得到了许多餐饮专家的高度赞赏。

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“煌上煌”做到营销观念创新、营销市场创新、营销服务创新、营销方法创新。在市场的开发、扩张中，加强深度营销，灵活运用主题营销，维护提升了“煌上煌”品牌影响力和号召力，以品牌拉动市场，促进销售业绩连年创新高。

面对进入者，企业可以对进入者实施报复手段形成进入障碍即行为性障碍。在面对像“绝味鸭脖”、“周黑鸭”等进入江西市场的企业同样可以考虑进入武汉市场予以反击，并且可以适当降低在江西本地的价格，从而降低对方的行动给自己带来的风险。

2）替代品的威胁

在“煌上煌”上市的招股书披露的主要竞争对手：南京桂花鸭（集团）有限公司的桂花鸭，目前在50个城市有连锁经营；山东德州扒鸡有限公司生产的德州扒鸡在很多城市都有分店。替代品往往是新技术和社会新需求的产物。对于酱烤鸭产业来说，这些企业的发展对自己的威胁是不言而喻的。 还有炸鸡，烤鸡行业的迅速发展，尤其是鸡排产业的发展最为明显，其中许多品牌都是有一定规模的连锁企业。这些替代品都会对酱烤鸭产业带来很多威胁。 像肯德基，德克士一类的提供品种多样、口味诱人的油炸类食品及各式小吃的快餐店也越来越受人们喜爱，它们的发展壮大必然也会对包括酱烤鸭产业在内的许多肉类食品产业造成影响。

为了应付替代品的发展，“煌上煌”要在紧紧抓住企业产品特色、品牌优势的基础上，保证食品的安全质量，降低成本，不断提高自身的价值，只有这样才能减少替代品对自身的威胁。

3）供应者讨价还价的能力

“煌上煌”的销售产品类型以禽类熟卤制品为主，因此，分散在南方的各大中型家禽养殖户为“煌上煌”主要产品的主要供应商。其议价能力受到以下因素影响：首先，供货商较多，供应者的产品存在差别化，在这种情况下，替代品不能与供应商所销售的产品相竞争，在一定程度上提高了供应者的议价能力：其次，产品质量易受气候、技术、规模等因素影响而较不稳定，供应商提供的商品并不是标准的、没有差别的，并不能提高煌上煌公司的讨价还价能力：同时，同类熟卤制品企业较多，“煌上煌”难以成为其重要客户；再者，企业实现后向一体化的成本较高，不能在讨价还价中迫使对方让步。

因此，在产业环境中，供应商的议价能力较高，“煌上煌”的发展受其供应方的制约较大，在采取战略时将倾向于构建良好的渠道关系以降低供应方的议价能力，同时加大投入促进企业的后向一体化；或者应用产品差异化的战略，发展特色产品和服务，培养忠诚客户，从而将上涨价格转嫁至购买方。

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4）客户的讨价还价的能力

零售行业的买方讨价还价能力有一定的特殊性。它不是由一个或者几个消费者决定的，而是通过大量的消费者的一个整体选择来决定的。同时，对于卤制品行业来说，适中的咸辣程度、优越的店面位置等都会影响到它相对买方的讨价还价能力。

而在目标市场上，因为存在着一定与“煌上煌”同类或相似的熟卤制品连锁企业，如周黑鸭等。这些企业作为一个重要因素提升了购买方的议价能力。但与此同时，煌上煌企业在江西地区设有多家加盟店和直营店，统一销售价格，形成了专业化规模；再者，由于购买者均为小批量购买，因此零散的购买者和南方市场中庞大的购买群体使煌上煌公司通常能够在价格上对购买者施加很大的压力，在一定程度上降低了客户的讨价还价能力；同时，“煌上煌”特色的产品风味使得其产品具有一定差异化，也提升了其自身的议价能力。

因此，“煌上煌”的发展受购买方的影响较小，可采用产品差异化战略削弱购买者的议价能力，培养顾客忠诚度。

5）产业内现有企业的竞争

煌上煌在我国国内的主要竞争对手是绝味轩和周黑鸭。

目前我国酱卤肉制品行业门槛较低，地方性生产企业较多，规模小、数量多，市场竞争异常激烈。绝味轩和周黑鸭它们跟煌上煌一样：相对来说是品牌集中度较高的企业，它们都仍属于区域性的地方品牌，市场占有率和知名度相对有限。

煌上煌坚持品牌发展战略，引进国内外一流的食品加工设备和技术，自主研发的农副产品已形成五大系列100多个品种，它还注重区域消费者的口感偏好，更能满足消费者需求，这些是它在市场占有极大份额的重大优势。它和绝味轩产品种类、口味分类较多，而周黑鸭分布地区有局限性，企业发展业务单一，但它的优势在于企业名气较大，口味独特，订餐方式和包装技术多样。

煌上煌主要采用的是直营和特许加盟店结合的形式，超过76家直营店、1815家加盟店；绝味轩则采用连锁加盟经营的模式，因此在店面扩张上速度较快，已经有超过2000家加盟店；而周黑鸭为保证产品质量和品牌维护，一直保持着“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念，采用直营的扩张模式，有超过400家直营店。直营模式相比于加盟模式而言，它的利润更高，并且有助于企业加强管理，产品质量控制，有利于树立品牌形象，而加盟模式的企业在这些方面处于劣势；但直营模式的投资必然会大于加盟经营模式，与此同时，加盟模式的扩张速度较快，能够很快占领市场。煌上煌受益于加盟模式，公司

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的盈利能力较强，虽毛利率不高，但加盟模式保障了公司在低费用投入下的迅速扩张，净利润率达到9%~10%的水平，在传统食品行业属于盈利能力较突出的公司。但是加盟模式下，加盟产品质量难以得到很好的控制。就拿之前煌上煌6.22群体食物中毒事件来说，它的加盟店进货量过多却没有较好的消毒设施，进而造成金黄色葡萄球菌繁衍引起食物中毒。

虽然绝味和煌上煌两家企业经营模式都采用全国连锁模式，但煌上煌一直走的是全产业链模式，不仅经营酱卤肉制品，还卖凉菜，并且兼具养殖、屠宰、加工、销售一条龙服务，产业链拉得很长。另外煌上煌做的时间比较早，又是产业链模式，自己会养殖，通过自己养殖供应的原材料占比有10%；再说煌上煌的厂房都是自己建的，没有租别人的，这样在环保上可以做得比绝味好。绝味可能是因为在门店上存规模优势所以营业收入也较高，但是在净利润上却没有太大优势。相反，煌上煌在门店上仅是绝味的一半，可该公司实现的净利润却并不少。

总的来说，煌上煌作为两市第一家快捷酱卤制品公司，最核心的优势在于具有同类公司中领先的管理水平。主要体现在生产及质量管理、运营管理、研发管理以及先进管理方面在业内处于相对领先地位。

（三）外部机会(Opportunities)

购买力的增强为卤制食品打开了更大的市场。并且人们的口味需求变得更加独特，卤味越来越得到人们的关注。卤味熟食不分群体，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；农产品的深加工有提倡为基础，并且现在农业具有比较大的发展空间。同时，卤制品即买即吃，方便消费。经济的快速增长，人们的生活节奏不断加快，卤制品即买即吃的特点满足生活节奏快速的消费者的消费需求。这些都为卤制品行业提供了良好的发展机会。

（四）外部威胁（Threat）

卤制食品市场机会的增加，卤制食品行业准入门槛低，给卤制品行业卤制品市场带来了过多竞争者，这将使卤制品市场竞争激烈。不利于煌上煌开发、掌握更多的市场份额，要保持原有的市场份额也有一定的压力、一定的风险。

多起发生的食品质量安全事件使得消费者越来越担心食品质量安全，特别是卤制食品的质量安全问题，曾经出现过食品质量安全事件的煌上煌面临着不可懈怠的威胁。 3.潜在竞争者所带来的威胁。麦当劳肯德基为代表的快餐类食品的冲击，在高生活节奏下，面包糕点类食品也越来越得到消费者的喜爱。

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《公司战略与风险管理》课程案例报告 三、内部优势、劣势分析

（一）内部优势（Strength）

1.集团公司主业产品已形成酱制、卤制、烧烤、凉拌、包装五大系列100多个品种，具有鲜、香、辣、酥的特点，是大众消费者首选佳品。

2.产品先后荣获全国名优食品博览会金奖、中国国际食品博览会国际名牌、中国国际农业博览会名牌、中国食品协会名牌、中国放心肉类食品信誉品牌、中国名优产品、中国名牌食品等多项殊荣，并曾列入电视台“上榜品牌”，是中国食品工业协会推荐产品。

3.皇禽酱鸭因“选料、配料、工艺、口味”四个与众不同被誉为“全国第一家独特酱鸭”。“皇禽牌”酱鸭、麻酥鸭、鸭翅、鸭掌通过中国绿色食品认证中心认证，获得绿色食品标志使用权。

4.“皇禽”注册商标被评为江西省名牌商标。皇禽系列产品在国内已成为家喻户晓的食品品牌，并飘洋过海远销港台、东南亚及澳大利亚。

(二)内部劣势（Weakness）

1.知名度相对绝味鸭脖、周黑鸭等而言较低。在江西以外的市场占有率相对较低，特色产品有限，产品竞争力不够高。

2.在江西以外的市场由于受到运费等因素的，产品价格比某些本地的卤制品高，例如：绝味。

3.2004年发生的食品质量安全使煌上煌的信誉下降，市场占有率有所下降。

4.促销策略制定不充分，广告投入少。产品包装和创新上力度不够，没有一定的宣传效果。

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《公司战略与风险管理》课程案例报告 四、SWOT综合分析

机会（O） 成的发展空间 策扶持  卤制品即买即吃，方便消费 威胁（T） 对手的竞争优势  食品的质量安全  国民经济持续增长形 周黑鸭、绝味等竞争 良好的外部环境和政 潜在进入者的加入 优势（S） 形成多个特色品种  产品获得多个奖项 品转化  “皇禽”注册商标被评为江西省名牌商标 SO战略 量生产  向外扩展市场 ST战略 量生产  充分利用本土品牌优势竞争  集团公司主业产品已 规模化发展企业，大 规模化发展企业，大 由口味产品向绿色产 劣势（W） 脖、周黑鸭等而言较低  在江西以外的市场由  2004年的食品质量安全使煌上煌的信誉下降  促销策略制定不充分  家族企业对管理效率会产生一定影响

WO战略 品牌知名度 制 WT战略 充分利用本土优势 度  知名度相对绝味鸭 加强宣传力度，提升 抓住江西本地市场， 加强食品质量安全控 加大新产品的开发力于受到运费等因素的 完善管理机制 10

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五、战略分析与建议 （一）总体战略

煌上煌目前采取的是多元化发展战略。其战略目标之一就是“由单一经营向多元经营转移”。近几年来，集团先后组建了江西煌上煌食品有限公司、广东煌上煌食品有限公司、福建煌上煌食品有限公司、江西煌大食品有限公司、江西天龙房地产有限公司、江西合味原餐饮娱乐有限公司等11家子公司和8个的现代化烤卤加工厂，多元化经营已初具规模，公司实力也在不断壮大。同时，煌上煌的良好品牌形象和声誉为其进入餐饮等其他市场提供了很大的便利。目前来说，卤制品行业的竞争仍然非常激烈，煌上煌在未来首先应该加大新口味产品的开发，加深品牌特色，不断提高顾客对煌上煌的忠诚度。另外，进入房地产、餐饮等行业也会带来一定的市场、财务风险，煌上煌在坚持多元化发展战略的同时也要适时调整经营策略，稳定发展。

（二）竞争战略

煌上煌在业务单位战略上采取的是成本领先战略和差异化战略相结合。目前，煌上煌在行业内积累了一定的品牌和营销网络优势，遍布全国各地的连锁专卖店达2500余家。在江西本土及周围区域实行成本领先战略可以取得不错的效果。在进入如武汉等已经存在本土特色品牌（如周黑鸭）地区时，成本已经无法取得优势，这就需要侧重实施差异化战略，开发特色产品，不断创新。在未来，企业应该在降低成本的同时不断开发新产品，两种战略相结合，才能最大化市场占有率。

（三）品牌战略

品牌战略是企业的核心竞争力。建立以来， 煌上煌集团始终坚持品牌发展战略，依靠科技创新谋求发展。其自主研发的农副产品已形成5大系列100多个品种，并且先后通过了ISO9001:2000质量管理体系认证、QS质量安全认证和HACCP食品安全管理体系认证。其中，“皇禽”商标更是被国家工商总局授予“中国驰名商标”，“皇禽”酱鸭被中国食品协会誉为“全国第一家独特酱鸭产品”，被江西省名牌战略推进委员会评为“江西名牌”产品，获得“国际博览会金奖”等20多项大奖。2007年，“煌上煌”品牌价值更是达到34.62亿元。品牌是企业的核心。加强食品品牌建设还可以增强营销渠道的凝聚力，扩大市场占有率。

煌上煌的品牌特色已经初具规模，但是仍应不断提升树立品牌特色的能

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力，坚持品牌战略实施创新，利用已有的品牌优势，提升品牌实力，将优势区域扩大，保持强大的市场竞争力。主要可以从两方面进行。一是要立足根本，重视已有品牌形象，以便培育强势品牌战略 食品商标是证明商标，证明有资格使用食品标志商标的企业的产品符合食品的技术标准，也是企业对消费者在产品上质量上的保证。食品生产企业不仅要为其产品取得食品证明商标，更要重视对已有的“绿标”产品品牌投入和建设。如今人们的消费观念正逐渐发生改变，绿色食品也越来越受到大众青睐，煌上煌在未来应该全力推进产品由口味型向绿色型的转移。“以质量争取信誉，靠品牌占领市场”，只有把食品品牌当作一项无形资产来经营，培育真正属于自己的食品强势品牌，才能便于消费者辨认、识别和选购真正的熟食食品，产生对食品品牌的偏好，形成购买食品的稳定消费群体。

二是实施精品品牌战略，增强渠道凝聚力。不仅要做出品牌，更要做品牌中的领先者。煌上煌的品牌特色已经初具规模，但相对周黑鸭、绝味来说还是略有不足。因此需要实行精品品牌战略，提高竞争优势。另外，通过精品品牌战略的实施，还可以增强营销渠道凝聚力。名牌商品具有独特的使用价值，从而同非品牌商品具有很大的区别，品牌不仅是消费者对品牌的偏好，也是经销商对品牌的认可，所以要借助促销、广告、宣传等等途径扩大品牌的知名度，在消费者中建立品牌忠诚度，并增加产品的感觉品质，以此来实施精品品牌战略，从而提升食品附加值，增强食品营销渠道凝聚力，带动食品新产品销量。

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案例小组分工：

14注会2班 郭杨 0140234（组长）：负责案例报告的整体架构、撰写、战略分析； 14注会2班 黎若娴 0140221：负责煌上煌的供应商、顾客、潜在进入者的调查与分析； 14注会2班 黄湾 0140225：负责煌上煌的竞争对手、替代品的调查与分析； 14注会2班 张益嘉 0140226：负责SWORT综合分析和PPT制作；

14注会2班 田丽群

：负责卤制品行业PEST和煌上煌内部环境分析。 13

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