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ｌ国 农 品品 略 口焦伟伟刘沽 ［摘［关键词］农产品；品牌战略；品牌规模 障 性因察 对策 要］实施品牌战略是现代农业发展的必然选择，本文针对当前农产品品牌营销战略中存在的问题．提 出了实施农产品品牌战略必须树立品牌意识，重视农产品质量和标准化，增加科技含量，扩大品牌的结构规模． 塑造品牌形象，加强支持核保护等。 Ａｂｓｔｒａｃｔ：ｉｔ ｉｓ ａｎ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｗａｙ ｔｏ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｆｏｒ ｍｏｄｅｒｎ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｒｇｕｅ ｔｈａｔ ｉｔ ｉｓ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｆｏｒ ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ ａｇｒｉｃｕｌｕｒａｔｌ ｐｒｏｄｕｃｔ ｂｒａｎｄ ｓｒａｔｔｅｇｙ ｔｏ ｔａｋｅ ｓｏｍｅ ｍｅａｓｕｒｅｓ ｓｕｃｈ ａｓ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｃｅｐｇ ｐａｙｉｎｇ ｍｏｒｅ ａｕｅｎｔｉｏｎ ｏ ｔａｇｒｉｃｕｌｕｒａｔｌ ｐｒｏｄｕｃｔ ｑｕａｌｉ￣ ｎｄ ａｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ，ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ ｈｅ ｓｃｉｔｅｎｔｉｉｆｃ ｎｄ ａｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ ｃｏｎｔｅｎｔｓ，ｅｎｌｒｇａｉｎｇ ｈｅ ｔｂｒａｎｄ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ａｎｄ ｓｃａｌｅ，ｓｈａｐｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｉｎｅ，ｉｎｔｅｎｓｉｆｙｉｎｇ ｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ’ｔＳ ｓｕｐｐｏｒｔ ａｎｄ ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ａｇｒｉｃｕｌｕｒａｌｔ ｐｒｏｄｕｃｔ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｂｒａｎｄ ｓｃａｌｅ 品牌是对产品质量、服务和价值的可信承诺，是由 农产品供求关系向供大于求转变，买方市场初步形成， 多次购买经历证明的一种信任；是一种独有的可视的 靠低价参与市场竞争将得不偿失。而好的品牌，可以 情感的理智的文化的现象。品牌的功能在于区别产品 在竞争中占据有利地位。据报道，我国最大的香蕉产 而不是直接与竞争对手进行竞争。随着消费者需求的 地海南，香蕉在外形和口感上并不比洋香蕉差，在洋香 变化，传统的农产品无差异的观点越来越受到挑战，需 蕉冲击前败下阵来，２００１年曾每公斤不足两角钱也没 要从农产品品牌经营的角度探索来提高我国农产品市 人要，主要原因是具有号召力的品牌太少。 场竞争力的途径。 ２、品牌为消费者识别和选购农产品提供了便利 实施农产品品牌战略的必要性 品牌对于消费者来说是对生产者或分销商的信 １、品牌战略是抵御国外农产品冲击的重要途径 赖，是选择产品时的一种简单的标准和工具。面对众多 一、加入ＷＴＯ后，农产品关税降至１０％，国外农产品 的同类农产品，消费者面对太多的选择，其决策是选择 价格下降，国外一些优质高档农产品通过品牌战略，以 最近听说的、了解的、信任的、欣赏的品牌，打造品牌就 较高价格在我国市场获得了好的销路，挤占国内农产 是引导消费者选择产品和服务。他们不必再多作思考 品高利润市场。ｇ６－，随着农村生产力水平迅速提高， 或分析有关信息。在质量、卫生和安全等方面都能达 手段和必要的行政手段加强特色农产品市场管理，维 ［２］奚国泉，李岳山．中国农产品品牌战略研究．中 护市场秩序，确保名牌产品顺利进入市场。与此同时 国农村经济，２００１，（９）：６５—６８． 加强商标权保护，严厉打击假冒名牌产品的违法活动， 切实保护名牌产品生产企业的合法权益。 ［３］唐勇智，张文秀，郑循刚，等．试论在农业 生产结构调整中的作用．农村经济，２００３，（６）：１９—２１． 参考文献： ｆ４］于维军．实施品牌战略提升我国农产品国际市 ［１］郭锦墉．江西特色农产品区域品牌经营的思考． 场竞争力［Ｊ］．中国动物保健，２００４，（１２）：１５—１８． （作者单位：天津农学院，天津市３００３８４） 中国农业资源与区划，２００５，（４）：５１—５４． ■ 维普资讯 http://www.cqvip.com
经营管理 到国家相关标准的品牌产品，在风味、口感等品质上存 树业的大发展等等。 二、我国农产品品牌营销中的问题及障碍 在较大差异，仍然可成为消费决策的标识。 ３、品牌可以建立稳定的顾客群，持续保护生产商 的市场份额 我国品牌农产品的发展尚处于初级阶段，真正有 国际竞争力的著名品牌还很稀缺，在农产品品牌营销 主要表现在： 品牌化商品以可靠的质量及特殊品质被消费者认 中还存在着一些障碍和问题，１、经营者缺乏品牌意识 可，并以较高的价格使消费者持续购买，各种品牌农产 品形成稳定的消费群体，从而形成有稳定的销售市场， 初期打造产品，成熟期打造品牌，是现代农业的大 将有利于农业生产者有计划的安排生产，避免市场销 趋势。从品牌经营的主体看，目前我国初级农产品的 售风险以及农产品价格的大起大落，保障了农民的经 济利益，实现增产增收。同时，品牌农产品吸引很多的 消费者人群，这样就排斥非品牌生产者的进入，并对潜 在竞争者进人造成了障碍。因此，树立品牌即是一种 确保竞争优势，保护市场份额的有力手段，也是保障农 民收入稳定增长的有效途径。 ４、品牌农产品具有获取溢价的优势 品牌产品优良的性能、上佳的质量、可靠性等，给 消费者带来较高的效用，也给生产者带来溢价，获得超 额的利润。随着消费者收入水平、生活质量的不断提 高，越来越多的消费者更倾向于购买高质量、高档次的 品牌农产品，使品牌农产品生产者依据优质优价的原 则，制定高的价格，获得高的利润，避免“谷贱伤农”的 事情发生，实现农民增收。例如素有“蟹中之王”美誉 阳澄湖大闸蟹以前没有注册商标，假冒阳澄湖大闸蟹 充斥市场，真正阳澄湖大闸蟹每斤只买５Ｏ元左右。现 在不仅注册了商标，而且还给大闸蟹戴上了防伪“戒 指”，身价大增，每斤２８０元还供不应求。这种潜在的 名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资 源，其使用并不逊于有形资产的作用 ５、名牌产品可以带动一方经济发展，使地区优势 得以发挥 我国地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种 和品质产生巨大的差异，以资源为依托，发挥地域优势 形成名优传统农产品，成为品牌的资源依托。目前一 些地区根据自然条件的差异，初步形成了当地的名牌 产品，带动了经济的发展，提高了农民的收入。以名牌 企业产品为核心的产业链可以优化产业结构，促进资 源的优化配置，形成新区域经济的增长点，提高地区知 名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境， 促进区域经济整体发展；对企业而言，可以形成名牌产 品系列，促进相关产品的崛起。创一个品牌，带一个行 业，兴一方经济。如“伊犁”、“蒙牛”等乳制品集团带 动了当地养殖业的大发展；“汇源”果汁带动了当地果 生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实 体，相当多的农民以及农业行政管理部门受传统农业 生产经营方式的惯性束缚，往往认为收获便是生产的 结束，市场意识、品牌意识淡薄。由于和家庭承包 经营机制和传统经验的影响，社会化大市场的大生产 意识和水平较低，许多农民对农产品的认识仍停留在 初级产品和初级加工阶段，缺乏深加工，更缺乏品牌形 象和实力的营造，不能有效地开展品牌经营。许多优 质特产因无注册品牌，造成农产品土味浓、精品少、附 加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。比如，一些 较知名的农产品牌子也大都以产地来命名，缺少深加 工，不能形成垄断优势，市场门槛较低，如“西湖”龙井 等，很容易被盗用和假冒，破坏了品牌形象。 ２、农产产品质量标准体系不健全 商品质量是品牌资产的物质基础，低质量或品种参 差不齐，必将严重影响品牌资产的积累，甚至断送已创 立的品牌。由于我国农业生产是粗放的小生产经营，产 前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的 品质各异。标准化生产是创品牌的前提，没有标准就没 有质量，没有质量，就没有品牌。比如水果，过去认为只 要甜就好卖，现在创品牌，必须在果色、果型等方面都符 合相关的标准。质量标准包括三大体系：一是产前、产中 和产后技术标准系列；二是农产品质量监督检测体系； 三是农业标准化技术推广体系。农产品的易腐性和季节 性，决定了其“保鲜”是农产品销售中关键。因此，对初 级农产品应进行标准化深加工，就会增强储存能力，延 长了销售时间，并利用错季节销售使价格上升。要按照 生产的标准形成批量生产，做到质量有标准，生产有规 程，产品有标志，市场有监测，同时还要积极开展农业生 产技能和认证制度培训，提高农民的素质。 ３、农产品深、精加工不足，科技含量低 品牌质量的背后是科技支持。在农产品品牌化经 营过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加 工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。表 ４／２ ００６一 ■ 维普资讯 http://www.cqvip.com
经营管理 现在一是农作物、畜禽和水产品优良品种的培养，优化 至严重损害了当地名特优产品的形象。 品种结构，形成各自特有的专用性品种。二是农作物 的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技 ５、农产品品牌的开发规模小．影响范围小 从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模， 术以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发难 后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品品牌开发却 以确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品。三 以规模小、杂、弱，经营分散，缺乏市场竞争力的农户为 是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术落后，不 主要依托。在实践中，也不断进行农业经营方式的创 能提高农产品的科技含量和附加值。四是广大农民对 新，如通过农业产业化经营建立小生产与大市场的对 科技的引进和培训教育的认识不足，严重地制约了营 销策略有效的实施。目前我国农产品品牌多是“原” 字号产品多，深加工、精加工产品少。有些产品只经过 简单的初加工，而进行深加工、精加工、系列加工的不 多。农产品的加工增值不够，形成了“一等原料，二等 加工，三等价格”的局面。形成上述这种局面的原因 有：一是缺乏科技含量。如金华的草莓，虽然种植面积 很大，但品种几乎全靠引进；临安某山核桃品牌，在当 地虽属知名品牌，生产厂家也只是从农户手中收购鲜 果，从外地购买配方，进行简单的加工，再利用人家的 销售网络进行销售。 ４、农产品品牌创立简单化及过度延伸 品牌有功能价值、中心价值和抒情价值三个层次， 功能价值能控制产品的性能而区分竞争对手；抒情价 值和中心价值能深入消费者体现大众文化价值。品牌 ＋消费信仰＋溢价＋稳定性＝名牌。一个成功品牌的 打造是一个长期的过程，决不是单靠注册个商标、打打 广告就能建立起来的，其背后是建立在企业经营者超 前的市场预见能力、异质性资源及卓越的管理水平基 础之上的。 品牌一经建立还需要进一步开发品牌价值，进行 品牌延伸。品牌延伸可以丰富母品牌形象，吸引新的 消费者，扩大市场份额，一个强盛品牌可以利用光环效 应建立另一个品牌，但当品牌延伸过度，与原代表的产 品相距较远时就会稀释品牌，使消费者迷惑、疑问而使 吸引力下降，损害品牌。延伸太多会模糊消费者对品 牌的原有印象，但延伸较少会浪费无形资产的潜在价 值。受农业产业链的，农产品品牌通常适合线状 延伸，延伸到新产品和新服务上去的大类延伸是危险 的。目前一些地区同地同类农产品品牌过多过滥相当 的普遍。比如淳安的茶叶，产量虽不过７０００余吨，品 牌却有２１个；金华的火腿，作为当地的著名农产品，品 牌亦不下几十个，他们各自为政，往往没有统一的技术 和品质标准，产品质量参差不齐、鱼龙混杂，不仅未能 形成有效的产业优势，反而分散了消费者的注意力，甚 ■ 接，通过建立合作社有序地组织农民进入市场，虽然在 一定程度缓解了农产品市场的冲击，但同样没有解决 一家一户小规模、分散的“单兵作战”的生产组织形 式，组织化程度低，经济实力薄弱，又缺乏品牌经营的 意识，虽然我国农业产业化龙头企业在农产品品牌经 营中起到一定的带动作用，但农业产业化经营组织自 身也面临利益联结机制、合同违约的风险、品牌开发能 力不足等问题，在与国外品牌的抗争中，难以获得品牌 竞争优势。 虽然我国有很多特色农产品，已经建立了自有品 牌，但品牌的覆盖面相对狭小，难以与国际化的知名品 牌相竞争。例如我国香蕉市场来自菲律宾、厄瓜多尔 等国的进口连续３年超过５０万吨，占全国年消费香蕉 总量的１／１０，基本上占据了高档消费市场。目前，国产 香蕉“万顷沙”、“莞香”、“香山”、“唐”等地方品牌 虽已相继崛起，但其覆盖范围大都仅限于一个市、镇、 场，还没有一个品牌的覆盖面能够超出自己的行政管 辖区。尽管有的地方以土特优产品在国内外享有一定 的声誉，或虽有农产品系列，但传统产品比例大，开发 创新程度低，深、精加工产品少，生产规模小。随着人 们消费水平的提高，原有品牌逐渐失去原有的优势和 市场份额。 三、实施农产品品牌战略的措施 １、转变经营观念，树立品牌意识 要让农产品生产商及经营商充分认识实施品牌战 略在农产品生产经营中的重要作用，树立新的农业发 展观念，由传统的农产品运销观向营销观的转变，增强 品牌意识，使其认识到建立品牌、创立品牌是提升农产 品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优 化的重要途径。目前，发展市场经济需要品牌，消费者 青睐名牌，越来越多的企业都在崇尚品牌，打造品牌。 因此，企业只有实施品牌战略，才能在市场竞争中求得 生存和发展，并立于不败之地。 ２、重视农产品质量和标准化工作，提高市场信誉 开展品牌经营生产，必须要承诺产品质量。按标 维普资讯 http://www.cqvip.com
侧翼和混合品牌，高、中、低不同层次的品牌和产品 准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全 导、扩大品牌知名度和美誉度，提升品牌档次 最有效的措施和手段。按照标准严格生产，是打造品 的矩阵组合，积累品牌资产。品牌规模越大，给产品经营者 牌的基石。所以，生产名牌产品，必须大力推行农产品 和质量，的标准化工作。突出抓好农业质量标准体系、农产品 带来的品牌资产越雄厚，品牌建立后越稳定。 质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建 设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有 监测。积极开展农业生产技能培训或知识讲座，引导 传投入，可以将品牌与产品的包装、标签、甚至“龙头” ５、要加强对品牌产品的宣传，塑造品牌形象 实施农产品品牌战略，就要增加对品牌产品的宣 农民学习农业标准化生产技术，无公害农产品生产技 术等。对尚末建立标准的农业动植物品种及其产品， 要抓紧建立并执行一整套规范的农业动植物品种标 准、加工工艺标准、产品质量标准和产品检验等质量管 理制度，严格实行产品质量认证制度，健全农产品质量 安全监测制度，确保名牌农产品的质量，生产出更多的 如绿色食品、无公害产品等优质、“放心”产品来。 ３、实施科技创新，提高农产品附加值 实施农产品品牌战略，必须重视科技创新，走“科 技兴农”道路。应广泛运用生物工程技术、现代先进种 养技术、加工技术和信息技术等，发展科技含量和附加 值高的品牌产品，提高农业综合效益和市场竞争力。例 如，河北岗底村无公害种植技术富岗一号、二号苹果不 用化肥等１２８道工序的套袋苹果市场价格能卖到５０ 元一个，当培育出苹果上有富贵吉祥等字品种时，在树 上每一个苹果都已经有买主，可卖到１００元钱一个。 ４、以农业产业化经营组织为依托扩大品牌开发规 模 要实施农产品品牌战略，必须进行农业产业化经 营，形成规模经济效益，通过组织化的方式，实现农业 种、养、加，产、供、销，农、工、商一体化的经营经营。实 施企业、基地、农户三结合的运行机制，作为名牌战略 的组织依托。通过建立专业农产品协会、专业性生产 合作组织等，专门生产某一种类或品种的农产品，统一 加工，并用同一品牌销售，使农民小生产与大市场衔 接。如美国爱士荷土豆原先也是各个农场主分散经营， 后来州发起结成了一个“土豆联盟”，这个联盟由 ５个种植者、２个包装商和运输商、２个加工商共同组 成。联盟在每１００磅土豆上收取１０美分作为推广费 用，最终打开了产品知名度。应组织农民走专业化道 路，以特色农业为龙头聚集众多分散生产单元走规模 化、标准化道路。 实现结构完整的品牌开发规模，需要以公司为组 织主体，建立各种形式的农业产业化组织，建立农民生 产协会、专业性生产合作组织，形成多系列产品和主 企业的视觉形象相结合，提高其品牌形象，可以应用广 告、人员推销、网络营销、专题报道、展销会和公共关系 等多种促销手段，扩大影响面，提高公众对名牌优秀企 业形象的认知度和美誉度，并与客户建立良好和稳固 的联系。 ６、加大对品牌农产品的支持和保护 要给予创“品牌”农产品的企业或合作组织 更多的支持。首先在金融、税收、出口补贴等方面 扶持性，支持以品牌生产为龙头的农业企业化组 织建设；其次，要大力推进农业科研创新和科技推广， 为实施品牌战略提供技术支持。重点扶持一批具有高 水平的农业科研单位，建立一批农业科技推广队伍，重 点应在种子、肥料、农药、植保等领域开展研究和开发， 以确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品，同时 加强农产品产后技术的研究与开发特别是农产品的采 摘、收购、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发， 提高农产品的附加值；最后，要完善保护品牌农产品的 法律法规，积极培育优良的市场竞争环境，严厉打击假 冒伪劣农产品，为品牌农产品保驾护航。 参考文献： ［１］约翰・马里奥蒂（时键，李克良译）．品牌和打造 品牌．上海远东出版社，２００２． ［２］陆国庆．区位品牌农产品品牌经营的新思路．中 国农村经济，２００２，（５）． ［３］杨全顺．农产品品牌战略探析．农村经济，２００４， （４）：５２－５４． ［４］奚国泉，李岳云．中国农产品品牌战略研究．中 国农村经济，２００１，（９１． ［５］高启杰．农业推广学．北京：中国农业大学出版 社。２００３． ［６］朱华兵，王福明．农产品品牌化经营过程中的 五大误区及对策．辽宁商务职业学院学报（社会科学 版１，２００４，（３）：２８－２９． （作者单位：河北农业大学商学院。河北保定 ０７１０１０） 删４／２ ００６一 ■
