技经济市场 浅析企业网络营销运作中的伦理建设 张惠珍 （福建师范大学经济学院，福建福州３５０１０８） 摘 要：随着网络全球化时代的到来，网络营销中出现的诸多伦理问题越来越阻碍着网络经济的发展。网络营销经营者必 须认识到不道德的营销行为给企业带来的利益是短暂的，要想获得长期竞争优势，必须要加强伦理建设。 关键词：伦理；网络营销；网络营销伦理 １ 网络营销伦理的特殊性 过程中存在着大量的虚假信息。在网络交易中，商流和物流的时 “伦理”（ｅｔｈｉｃｓ）一词，在西方源于希腊文ｅｔｈｏｓ，本意是风尚 间分离，使得消费者最终取得的商品和在网络上看到的信息资 和习俗，也就是人与人相处所应遵循的道理，它是从概念的角度 料可能并不一致，存在着库存已久，外观残缺，尘埃封面、品质无 对道德现象的哲学思考。网络营销伦理是从伦理引申出来的概 保障等问题。一些网络公司为牟取暴利不惜以破坏消费者的信 念，它是一个整体概念，反映了网络企业与所有相关者之间的利 任为代价，在网上发布各式各样的广告信息，对所销售的商品标 益关系及各项行为规范。一方面，网络营销伦理把公平正义、公 价不实或者用欺骗手段诱导消费者购买，并以此扩大商业影响 正偏私、诚信虚伪等作为评价网络营销者的营销行为准则和营 其程度已经远远地超出了道德的界限，消费者对网络交易丧失 销行为规范；另一方面，在虚拟的网络空间，人的社会角色和所 了起码的信任。 要承担的道德责任都与在现实空间中有很大不同，人们可以毫 ２．１．２商品品质无保证。 无顾忌的在网上交流和真实的表达自己的想法，并且不需要对 产品品质缺失问题是网络营销中最常见、最主要的问题。对 自己的行为和语言承担责任，网上行为的道德性突破了传统道 于网络产品问题，主要指假借或盗用其他企业产品品牌、交货延 德规范的约束。企业在进行网络营销的过程中产生了诸如虚假 迟、网上样品与实际销售产品不一致、赠品缺失、对产品信息夸 交易、侵犯消费者隐私权、网络欺诈、网络垃圾邮件、网络色情、 大其词、虚假宣传、售后服务得不到保证等。在网络营销发展过 信息无效等现象，这些现象严重阻碍着网络经济的进步和电子 程中，相关的法律法规还处于初步发展阶段、网络交易秩序和伦 商务的发展，企业营销伦理规范面临网络时代新的挑战。网络营 理规范不完善，一些企业受利益驱使不讲信誉、以假换真、以次 销活动间的虚拟交往，使传统伦理的规范作用已不再完全适用， 充好，这些问题均严重阻碍了网络营销的发展。 这就决定了网络营销比一般营销在伦理上有更高的要求。 ２．２知识产权的问题 ２当前网络营销伦理存在的问题 由于互联网的隐蔽性、发展的超常规性，有关网络营销中知 ２．１网络营销中的欺诈问题 识产权的法律保护制度一直相当滞后。网络营销因其交易时空 ２．１．１虚假信息泛滥。 的无限性、表达方式的多样性、市场的成长性以及销售过程的便 网络环境的虚拟性以及网络行为的自由性，使得网络营销 捷性，给现代营销提供了前所未有的方便与快捷，也吸引了越来 第二阶段通过信息化提高义乌市中小企业的管理水平，并在不 常迅速，近年义乌发展一千五百亩的国际物流中心，该物流中心 影响企业的核心业务的情况下，先逐步实现其部分业务流程的 将在原来基础上完善商检、海关、保税、货物配载等各项功能，其 网络化，比如企业内联网建设、企业的客户关系管理等；第三阶 中监管出口箱可从原来的十万箱提高到三十万箱左右，它的建 段从根本上改变了义乌市中小企业的管理和运作方式，企业的 立有利于物流设施资源的优化配置，减少不必要投资，提高流通 核心业务和操作流程完全实现电子化与网络化。不但企业决策 速度，减少运杂费，有利于提高效率，方便客户，提高服务档次， 层的思想观念完全转变，企业的组织管理结构也要由“金字塔”， 满足客户需求。有利于绿色物流的开展。 向“扁平化”转型。 ２．４培养复合型人才。 ２．２建立健全社会信用体系。 发展电子商务的关键在于人才与知识。如果没有足够的既 供需双方的网上交易，相互信任是成交的根本保证，要发展 懂电子通讯技术，又有金融、商贸知识的跨领域的专门人才，要 电子商务，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用 想迅速发展义乌的电子商务是不可能的。电子商务的发展要求 环境，以利于传统商务向电子商务的顺利转变。通过设置合理的 员工掌握一定专业技术，并有综合应用相关知识进行创新的能 运行机制和运行标准，确保供需双方建立商业信用，并通过某些 力，应将人才的培养纳入高校教学和学科建设的轨道上来。 监督机构，保证参与交易各方按期、按质、按量支付货物和货款。 ３结束语 ２．３加强物流配送体系的建立。 从义乌小商品市场的电子商务模式我们可以看出，传统有 随着电子商务发展日趋成熟，、跨区域的物流将日益 形市场的网络化可以将信息服务、交易服务、支付服务、物流服 重要。没有物流网络、物流设施和物流技术的支持，电子商务将 务等各类要素加以丰富、整合，为买卖双方提供高度创新的价值， 受到极大抑制。义乌物流模式具有快捷，方便，低价等优点，但同 形成一个由内向外、内外整合的供应价值链。 时义乌的直送模式也存在效率低，规模小，浪费大等缺点。解决 参考文献： 物流问题方案：采用了在本地建立了国际物流中心，配送中心。 【１］李琪．电子商务概论．北京：人民邮电出版社，２００２ 它的作用是商品的中转，即大批量进来，然后大批量出去，中间 罗家德．电子商务趋势．北京：社会科学文献出版社，２００１． 进行一些物流作业在那里将客户送来的商品按照路线进行分 ［３］邵兵家电子商务概论（２）．北京：高等教育出版社，２００５． 拣，集并，再交相应路线托运点送出。现在义乌在这方面发展非 ［４］陆川，白丽．电子商务试验．北京：清华大学出版社；北京交通大学出版 社．２００５ ２０１０年第１期 ① 越多商家的介入。但其在展现巨大优势的同时，也出现了大量的 伦理问题，就知识产权伦理问题方面而言存在诸如版权侵权、商 标权侵权、专利权侵权等问题。随着互联网的全球化以及数字化 技术的突飞猛进，人们下载和复制各种带有知识产权的信息变 得越来越简单，一些企业为获取暴利，在网络营销过程中出现许 多侵权行为，例如有一些企业在进行网络营销时根本不尊重版 权所有者的权利，以欺骗手段取得消费者的信任，不仅严重地破 坏了网络营销环境的和谐，也违背了商业伦理道德。 ２．３隐私权问题 步人２１世纪，隐私权问题在网络营销伦理问题中越来越受 到关注。在网络营销中，消费者个人信息的收集对企业而言是十 分重要的，随着网络技术的进步和网络软件的不断升级，在未经 消费者许可的情况下，消费者的个人信息，甚至包括个人银行账 号、一些绝密信息在网络上都可以很容易的获取。在进行网络交 易过程中，企业网站往往要求消费者提供个人信息，并且承诺对 消费者信息和隐私进行保密。但部分企业受利益驱使，违背承 诺，私自公开或出卖消费者个人信息并以此赚钱，极大地侵犯 了消费者的隐私权。 网络邮件是一种新兴的、成本低廉的营销手段，其营销效果 毋庸置疑。然而源源不断不请自来的网络广告邮件极大地侵犯 了消费者的私人空间，极大的浪费了消费者的时间和精力，让消 费者苦不堪言。同时，这里面可能引发一种更深层次的伦理问 题，那就是企业在向消费者发送广告邮件时可能将消费者的个 人信息、隐私等通过电子邮件用于非法目的或用于获得暴利。据 报道，美国电子隐私中心曾对１００家知名电子商务网站作了调 查，结果没有一家网站达到了《公平信息指南》（美国颁布的 旨在保护消费者隐私文件）规定的标准。 ２．４网络营销多元道德冲突问题 随着网络全球化，网络营销道德与传统营销道德相比呈现 出多元化、多层次化的特点和发展趋势。网络以其独特的交流方 式、管理方式和生活方式，将具有不同信仰、习俗、文化和个性的 人们聚集在一起，形成了一个多元道德并存的社会。在网络营销 中，虽然道德因生产关系的多层次性而有不同的存在形式，但每 一个特定社会都只有一种道德居于主导地位，其他道德只能处 于从属的、被支配的地位。随着网络营销的国际化，不同国家之 间不同的信仰和习俗使网络交易出现越来越多的冲突和矛盾， 如何有效的协调这些矛盾关系到企业和社会发展的进程。伦理 属于人的范畴，网络营销者和消费者必须加强伦理教育和规范 自身伦理行为，增进不同国家网络营销成员之间的理解，在冲突 中寻找结合点，最终实现网络交易的和谐，把网络营销伦理提高 到一个更高的水平。 ３网络营销伦理建设的途径 ３．１加强网络营销伦理观的建设。 网络营销伦理观的建设，是整个网络营销伦理建设的灵魂 和核心，关系到网络营销在未来社会中能否健康发展。加强网络 伦理建设，首先必须牢固树立科学利益观、诚信观、价值观和竞 争观，其次应倡导企业和个人都参与网络营销伦理规范建设。在 全社会范围内广泛进行网络营销伦理的宣传和教育，使公平、自 愿、诚实、守信的营销道德规范深入人心，让企业和公众深刻认 识到网络营销伦理建设是时代进步和社会发展的要求，是企业 网络交易发展的必经之路。 结合中外优秀伦理观和伦理经验对广大公民进行网络伦理 教育，不断提高公民的社会责任感和伦理意识。公民是社会的主 人，是参与网络交易的主体，每个公民都有责任和义务促进社会 和谐。企业要积极创造良好的工作氛嗣，倡导员工自觉抵制和制 止不道德的行为，把遵守营销伦理规范光荣，违反营销伦理规范 ＠ 技经济市场 可耻列入企业文化建设，从正面引导网络伦理与文化新风尚的 形成。另外，有关部门或社会有关团体应广泛组织新闻媒体加强 公民防范意识，使公众意识到抵制非网络道德营销行为是自己 的基本权力和义务，在全社会树立网络营销伦理新风尚。 ３．２加强网络营销伦理行为的建设。 从总的来说，网络营销伦理作为一种价值取向归根结底要 寻求企业自律。企业需加强网络伦理行为的建设，集全社会之 力，诉诸管理的、法律的、技术安全的和伦理教育等手段进行综 合治理。 ３．２．１建立监督和奖惩制度。 从企业的角度看，应当把企业网络交易的伦理规范纳入到 日常的规章制度中，建立监督和奖惩制度并严格执行，使得“先 做人，后做事”的理念深入人心，引导广大的员工从思想上树立 正确的伦理意识，自觉抵制不道德行为，使网络营销人员在进行 网络交易中有章可循。另外，随着网络交易的范围越来越广泛， 为了减少因虚假交易带来巨大的损失，企业可采取建立交易损 失保障金制度、评级方法等来保障交易双方的利益。 ３．２．２完善网络交易法制建设，建立完善的法制体系。 由于网络环境的特殊性，在健全法律体系时必须制定 网络经营的进入准则、经营准则、竞争准则，使网络经营有法可 依，必须提高法律的可操作性，严厉打击触犯网络营销伦理的行 为，使人们养成遵守法律和伦理的习惯。 ３．２．３加强企业经营管理者自身的素质。 对网络营销人才的培养仅仅出于技术层面是不够的，更重 要的是要帮助网络营销人员树立正确的营销观念和提高企业管 理经营者的素质，并且管理者在加强自身伦理、道德文化修养的 基础上应加强对员工伦理素质的培养。正如营销学家科特勒和 阿姆斯特朗所指：网络营销通过网络计算机系统进行的营销，以 电子方式将顾客与经销商连接起来，它面临着接触的消费者有 限、购买量有限、质量无保障、混沌和杂乱的信息等安全问题和 道德问题。这些问题要得到根本的解决仅仅依靠立法还不够，必 须从思想观念上树立诚信意识以及加强诚信管理。 ３．３加强社会各界的监督作用。 加强社会各界的监督对于企业经营行为方面具有重要 意义，在顾客至上的时代，监督对于减少营销中的不道德行 为具有举足轻重的作用。一旦企业在经营过程中产生违反营销 伦理的行为，新闻媒体可以及时予以曝光，对不正当风气和行为 加以揭露和批评，使违背营销伦理的行为得以有效的遏制，并且 对企业的经营决策者的决策起到约束作用。企业形象反映了一 个企业的信誉，一个正面的、向上的企业形象需要有良好的社会 进行监督和引导。由于网络环境的开放性和自由性，消费者 可以在网络上自由的表达自己的观点，并且可以进行交流和传 播，进行网络监督可以从网络媒体监督、顾客监督等方面进 行。网络新闻随着网络的发展也逐步成为新闻发展的一个新兴 领域，网络新闻在当今信息沟通极为发达的情况下，对于企 业伦理行为的监督十分重要。另外，网络不仅给顾客提供了高 效、快捷的购物环境，而且使得消费者之间的交流变得越来越方 便，消费者可以根据所购物品在网上发表意见，可以对企业商品 和服务提出批评和建议。但值得注意的是，消费者也要积极提高 自身素质，不能乱加评述，应该公平、公正的对网络企业提供的 良好服务和优质产品给予肯定。 参考文献： 【１】张文斌网络营销运作ｑ－的伦理问题及其对ｔＪ］中小企业科技，２００７，５ 【２】陈熙隆网络营销伦理建设初探Ⅱ］经济师，２００７，１９． 【３］石青辉，张贵华．浅谈如何树立网络诚信营销观念Ⅲ＿中国集体经济，２００７，９ 【４］甘碧群透视网络营销中的道德［ＥＢＩ．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗｌ２ｅｂｏｒｇ，２００４ ２０１０年第１期
