第２２卷第６期 Ｖ０１．２２ Ｎｏ．６ 鄂州 大学学报 ２０１５年６月 Ｊｕｎ．２０１５ Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ Ｅｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ 我国农产品营销模式存在的问题与对策 张丽华 （广东农工商职业技术学院商务系，广东广州５１０５０７） 摘 要：文章针对我国农产品小生产、大市场现状和目前三种农产品营销模式中存在的问题，在分析发达国家成功的农 产品营销模式基础上。提出了借鉴发达国家成功经验，通过以为主导进行农产品生产、营销、物流和信息系统等基础设 施建设，建立以农民合作组织为主的农产品流通主体、缩短农产品流通渠道的农产品营销模式新举措。 关键词：中国；农产品；问题；对策；营销模式 中图分类号：Ｆ３ｏ４．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—９００４（２０１５）０６—００３８—０３ 目前我国农业生产方式的主要形式是以农户为基本 单位进行的．农业的生产与种植计划也多是参照当期 现货市场价格来确定的，但是这种由单个农户进行生产并 直接面向市场销售的农业生产方式使农民“小生产”在农 产品营销的“大市场”中处于极端弱势的地位。不仅农产品 生产销售的规模小、效率低，而且在销售时很难规避农产 品现货市场价格波动带来的冲击和风险。改变我国目前这 种传统的、以分散经营为主的农业生产模式．逐步建立起 适应我国农产品生产、销售需求并符合我国目前市场经济 发展要求的新型农产品生产销售模式．促进农业产业化与 规模化发展与经营，依据市场需求合理安排好符合消费者 需求的农产品生产与种植计划是我国目前在农产品生产、 营销中的重大问题。虽然目前我国部分地方也在积极 探索与尝试各种可代表农民利益的农业合作组织．但由于 目前已建立的大部分合作组织存在结构松散和实力薄弱 等问题。且在农产品生产、经营中尚未形成主流态势，对我 售模式。这三种模式中，后两种农产品营销模式，目前在我 国作为农产品生产者的农户和农民都无法分享到农产品加 工增值的好处和流通环节中产生的商业利润 一、目前我国农产品营销模式存在的问题 考察我国目前农产品营销模式．可以发现存在三个主 要问题：一是农产品营销的组织化和分工专业化程度低：农 户或农产品生产者既要承担农产品生产职能．也要承担农 产品物流、运输和营销职能；二是农产品营销渠道单一：农 产品营销大多是以市级、地县、乡镇级农产品批发市场、农 贸市场为农产品销售的主渠道．与国外相比尚未形成组织 化、规模化农产品营销流通主体，农产品营销面临着渠道单 一、渠道成员关系松散、辐射力较弱等问题；三是农产品交 易方式落后、农产品加工能力低：农产品销售大多数以初级 农产品、初加工或加工深度较低的产品形式进入农产品营 销市场并大多实行现款交易，这种交易方式既导致了农产 品同质化程度高、市场竞争激烈、获得的利润空问有限，又 无形中增加了农产品营销的成本、降低了农产品营销的效 率。如，在农产品集中上市期问。由于农产品深加工能力不 国农产品生产、营销模式影响较弱。借鉴发达国家农产品 成功的生产营销模式．改变我国农产品存在“丰产不丰收” 所导致农民收入减少、降低农民生产积极性等现状，是关 系到保障我国农业、农村建设长期稳定发展和社会长治久 安的重要措施。 综合来看，目前我国农产品营销模式主要有三种：一 是以农产品运销为主的营销模式。即农户或者农产品生产 足而引起的产销脱节、物流不畅、农产品滞销或脱销等现 象，既极大损伤了农产品生产者农户或农民的生产积极性． 又导致了农产品供应的短缺。如，“白菜烂到地里、姜你军、 蒜你狠”等农产品滞销、脱销等现象的发生都极大挫伤了农 户生产、销售的积极性 二、发达国家成功的农产品营销模式 目前国际上以美国和日本为代表的农产品营销已形成 了比较典型的农产品流通模式，主要有以下特征。 （一）组织化、规模化的农产品流通主体 农产品流通主体是企业化经营的农场、农产品批发与 零售企业以及农户联合起来的协同组织（如：农协、农业合 者负责农产品的销售物流，然后再通过地县、乡镇一级农 贸市场与消费者面对面交易；二是通过多层中间商分销的 农产品营销模式。即经过多层农产品销售中问商完成农产 品在营销渠道中所有权的转移并把农产品推向各级农产 品批发、零售市场；三是以“加工＋销售”为主的农产品营销 模式。即以农产品加工企业、销售公司为主导的农产品销 收稿日期：２０１４—１２—１７ 作者简介：张丽华（１９６２一），女，黑龙江哈尔滨人，副教授，硕士，研究方向：营销管理。 第６期 张丽华：我国农产品营销模式存在的问题与对策 ３９ 作社），而非单独的农户。在美国即使农场规模较大的农户 也要按协同联合的方式进入市场。如，美国果蔬营销主体 是以农场主与生产合作社、产地中间商和大型超市或批发 企业通过签约进行销售的（约占全美总销售量的９８％）。在 美国有１５０多万农场主参加了“全国农场主联盟”和“美国 农业联合会”，同时也有众多的农户参加了不同类型的农 业生产与销售合作社。在日本，约有９７％的农户加人了“农 协”，９０％的农产品都是由农协销售．８０％的农业生产资料 也是由农协负责采购的。【ｌ】 （二）发达国家的农产品流通渠道日益缩短，批发市场 作用依然突出 现代信息技术的飞速发展和互联网的快速普及为农 产品异地交易提供了良好的基础．发达国家便利的物流运 输更加快了农产品的流通速度．使农产品流通渠道也在日 益缩短。如，美国７８．５％的农产品是由“生产地——配送中 心——超市与连锁店——消费者”营销渠道完成的。虽然 发达署家由批发市场流通的农产品数量在不断下降（约占 交易总量的２０％）．但由于批发市场还承担着为供求双方 提供交易场所、交易信息、交易方式和交易过程管理、实现 交易和集散，价格形成、发现和结算功能等职能，［２１批发市 场在发达国家农产品流通中仍发挥着主导作用。 （三１完善的物流配送系统和服务体系为连锁超市成为 农产品零售终端提供了保障 发达国家早期购买农产品主要在经营生鲜食品的小 型专业店．６０年代生鲜食品专业店逐渐被连锁店和超市所 取代。目前发达国家完善的物流系统和服务体系使连锁超 市成为农产品零售的主要形式。如，美国农产品７８．５％是由 产地通过连锁超市配送中心直接送到零售商处的；日本农 产品流通的公共设施以及保鲜、冷藏、运输、仓储、加工等 服务体系十分完备，其农产品批发市场已实现与全国乃至 世界主要农产品批发市场联网并承担农产品信息中心的 功能，已做到不用现场看货只看样品信息就可进行实物交 易．交易成功后即可由产地直接向超市筹配中心运送，基 本上实现了商物分离。 三、借鉴发达国家成功经验。构建我国农产品营销模式 在我国农业生产方式基本保持不变，农产品营销主要 以农民、农产品生产者自主营销，农产品批发市场、农贸市 场等传统营销渠道为主的前提下，借鉴发达国家成功的农 产品营销经验．针对上述我国农产品营销模式中存在的问 题．笔者提出如下农产品营销模式： （一）主导农产品生产、营销、物流和信息系统等 基础设施建设 主导设立我国农产品期货交易市场，负责我国农 产品生产与营销指导：农产品营销基础建设保障等，如。对 农产品交易市场建设、农产品物流基础设施建设、农产品 信息化建设等提供专项持续性财政支持资金；针对农产品 质量安全问题．加大监督管理力度；以为主导借 鉴发达国家经验．通过制定规范的法律和法规，以法规范 农产品生产企业行为，强化农产品生产、营销等监督， 为农产品质量安全提供保障。加大对农业科技的投入． 做好农产品生产、营销相关规划工作并提供专项扶持 为农产品生产、营销专业人才培养提供保障。 （二）建立以农民合作组织和农业协会为主的农产品流 通主体 借鉴发达国家农产品流通主体以企业化经营农场、农产 品批发企业、农产品零售企业、农户联合协同组织ｆ如：农协、 合作社）等农产品流通主体模式。针对我国目前农产品生产、 营销组织化程度低、大市场与小生产矛盾突出、农产品经营 者不注重品牌建设、市场竞争激烈、产品同质化倾向严重、 “丰产不丰收”“价低伤农、价高不喜农”等问题．以介入 方式在资源配置、创立农民合作组织和农业协会、创建农产 品品脾、提高农产品知名度和美誉度、定价指导等方面充分 发挥农产品合作组织、农业协会和农户集聚效应．通过建立 以农民合作组织和农业协会为主的农产品流通主体保障农 户和农民的基本利益并实现农产品流通的可持续发展。 （三）缩短农产品流通渠道，改变我国农产品营销交易 手段落后局面 借鉴农产品批发市场在发达国家农产品流通中仍发挥 着主导作用的经验，充分利用国内批发市场在农产品流通 中已形成的主导地位和不断发展与完善的物流配送系统和 服务体系，通过立法将大型农产品批发市场所承担的 为供求双方提供交易场所、交易信息、交易方式和过程管理 及实现交易和集散，价格形成、发现和结算功能等规范与合 法化，使批发市场在我国农产品流通渠道中发挥着应有的 主导作用。 （四）借鉴广东农垦可追溯农产品营销模式．为消费者 食品安全提供保障 近年来农产品安全尤其是食品安全问题已成为中国消 费者生活中的切肤之痛．农产品安全既与我国１４亿人口的 身体健康和生命安全息息相关，也是我国经济和社会可持 续稳定发展的重要前提。口】发达国家如：欧盟、美国等在 ２０１２年就通过立法、ＦＤＡ登记等措施将食品、农产品安全 问题提高到了关系的战略高度。我国２００６年以 来一号文件也反复提出建立完善农产品质量追溯制度 保证食品安全的要求。借鉴广东农垦集团可追溯农产品、 食品营销模式，为消费者食品安全提供保障的实例，笔者提 出以下保障农产品、食品安全对策。 １．广东农垦集团可追溯农产品、食品系统 广东农垦集团在２００３年就开始了农产品质量追溯试 点工作，是国内起步较早、发展较快可追溯农产品、食品质 量追溯企业。２００８年开始启动了农业部第一个可追溯农产 品项目建设，２０１０年为上海第一食品举办了可追溯产品 展．２０１４年按国家农业行业标准开发建设了广东农垦可追 溯产品专题电商平台，现已可进行２７省市２８０多家企业产 品追溯。现已做到从农场到市场对每一批产品进行全程记 录并赋予身份标识，网上监管企业目前每月上报信息、每年 实地核查一次。每月质检机构对企业投入产品使用情况进 行网上监管，每年对企业可追溯产品进行抽检并由农业部 鄂州大学学报 第２２卷 农垦局组织专家进行中期考核、检查验收等。目前可追溯 品合作组织与农产品专业中间商合作进行农产品分销的农 产品已覆盖米、面、油、蔬菜、水果、茶叶、肉、蛋、奶和水产 产品营销模式是我国农产品营销组织创新必由之路。 品等主要农产品和农产加工品。正大集团已全面启用了农 由于农民合作社是以企业运作方式通过专业中间商（农 垦追溯系统。如：和田枣、黑六肉、江苏米等食品通过农垦追 产品批发市场、连锁经营超市等）把农产品推向市场并完成 溯已获得了消费者的高度认可。 农产品在营销渠道中所有权的转移．因此农民合作社组织既 ２．构建全渠道可跟踪与可追溯农产品营销模式 掌握了农产品营销过程中定产品、定渠道和定价格的决定 借鉴欧盟通过法令、美国通过立法使农产品全渠 权．也形成了以农产品合作社为依托、以农民、农户为基础。 道可追溯成功经验，构建我国全渠道可跟踪与町追溯农产 以农产品营销利益为纽带产供销一体的经济共同体；既可以 品营销新模式。 进行农产品营销，也可进行农业生产、技术应用指导与推广， 欧盟法令为可追溯提供保障：欧盟１７８／２００号法 还为农户、农民享受农产品营销利润提供了保障。 令规定，自２００４年起欧盟所有食品都要能够可跟踪与追 （３１借力农超对接实现全渠道农产品安全追溯，保障消 溯否则不允许上市销售．对农产品生产、流通过程中关键 费者权益 环节信息需加以有效管理、监控并实现预警追溯。美国通 随着我国城乡居民收入增加、生活水平不断提高，尤其 过对《食品安全跟踪条例》立法等，将食品安全提高到国家 是消费者对食品安全问题的重视．目前市场上出现了多种 安全战略高度，同时提出“实行从农场到餐桌风险管理”， 农批、农超和农餐对接等农产品营销方式，其中农超对接即 在ＦＤＡ登记等以制度形式对食品安全性进行跟踪与追溯 超市与农民专业合作社直接对接占比最高。２０ｏ８年至 等经验。我国广东省依托农垦可追溯农产品系统，构建了 ２０１０年商务部、农业部也曾多次下文促进农超对接。借鉴 如图１所示全渠道可跟踪与追溯的农产品营销新模式。 发达国家农产品营销经验．如：美国农产品７８．５％是从产地 通过配送中心直接送到零售商，日本农产品批发市场已实 现与全国乃至世界主要农产品批发市场联网并承担农产品 信息中心功能并做到不用现场看货只看产品信息就可进行 实物交易，交易成功后即由产地直接向超市筹配中心运送 实现了商物分离等成功经验．未来连锁超市也必将与发达 国家一样成为我国农产品消费者购买农产品的主渠道与主 消费场所。农超对接的优势在于可充分发挥连锁超市在商 业人才、渠道、资源、市场、商业反映灵敏、组织化和规模化． 成本低、效率高、透明化和交易幅射范围广等优势基础上． 图１广东农垦农产品营销渠道 解决了农产品因易腐、储藏周期短、损耗大等特点所带来的 流通问题．降低了农产品流通成本和交易风险．也为保证消 （１）农户、农产品生产者有履历、有身份 费者权益提供了保障。 针对消费者信息不对称不了解农产品生产过程．知识 构建适合我国国情发展的农产品营销新模式。应在充分 不对称不能判定农产品安全性等，广东农垦省级主管部门 借鉴发达国家利用连锁超市构建农产品全渠道可追溯系统 每月对可跟踪与追溯企业上报信息进行网上监管．实现了 基础上，以促进农超对接为指导。对农超对接的连 生产有履历：从农场到市场全程跟踪：营销有身份：每一阶 锁超市，通过利用广东农垦农产品可追溯平台为消费者农产 段赋予身份标识：追溯管理有监管：主管部门、质检机构共 品安全提供保障并最终实现全渠道农产品安全可追溯。 同监管；质量有检测：每年对追溯产品进行质量抽检，基本 实现了广东农垦农产品、食品生产过程全程可追溯的目 参考文献： 标，从生产、加工和流通渠道各环节为消费者农产品、食品 【ＩＩ李春成，李崇光．农产品营销渠道发展对策研究【Ｊ］．华南农 消费的安全提供了保障。 业大学学报．２００６（１）：８． （２）农民合作社组织：有权力定产品、定渠道、定价格等 【２】蔡广著，刘华．我国农产品营销渠道建设存在的问题与对 在我国农产品家庭生产方式尚未有大改变的前提下， 策［Ｊ］．湖北农业科学，２０１０（２）：２３． 解决我国农产品“小生产与大市场”矛盾的最佳途径是组 『３】尹小健．赣南脐橙三位一体营销战略探讨【Ｊ］．经营谋略， 织创新。由于目前农户＋农产品农贸批发市场仍是我国农 ２０１ １（１０）：３８． 产品营销的主流形式．既无法完全满足我国１４亿人口的 需求，也无法保持长期的稳定性；此种模式只能作为目前 （责任编校：李青云） 我国农业产业化经营初期合作的过渡形式．构建通过农产
