零售企业基于竞争优势的战略选择 张莉艳 （山西财经大学工商管理学院，山西太原０３００３１） 【摘 要】零售企业要想在市场上取得领先地位，必须拥有不同于竞争对手的独特能力，塑造出自己的独特竞争 优势。文章基于波特提出的一般竞争战略这一理论依据，结合零售企业的独特特性，提出了针对零售企业的三种一般竞 争战略：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。这三种战略的成功实施需要企业不同的资源和管理能力，企业只 有长期贯彻一种竞争战略，最终就能获得优于竞争对手的竞争优势。 【关键词】零售企业；竞争优势；战略选择 【中图分类号】Ｆ２７２－３ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００４—２７６８（２０１１）０５—０１８２—０２ 经营的背后，信息手段是加强其竞争能力的有效手段。号称低 价经营的零售巨头沃尔玛在科技投入方面不惜代价，配备了一 整套全球领先的供应链管理（ＳＣＭ）系统，使得月平均资金周转 次数５至６次，平均利润率增加一到两个百分点。信息技术的 战略选择与企业竞争优势对于零售企业而言是两个相互 促进的因素。在零售行业这样一个高度竞争的环境中，零售企 业必须要结合自身的特性与行业的特性进行恰当的战略选择， 并将这一战略贯彻到底，从而最终拥有不同于竞争对手的独特 利用现代信息技术，实现企业管 能力。零售企业基于竞争优势的战略选择可以通过成卒领先、 发展推动着传统商业的发展，差异化和目标集聚三种一般竞争战略来实现，通过合理的战略 理的自动化、现代化，充分把信息技术运用与经营中，以最低的 选择来塑造独特的企业竞争优势。 成本、最优质的服务、最快速的管理反应进行运作。目前，世界 零售业的信息化不断前进，从销售管理系统（如电子收款机、 成本领先战略 商店ＭＩＳ），到电子数据交换（ＥＤＩ）和电子订货系统 根据波特的竞争战略理论，成本领先战略就是指通过采用 ＰＯＳ系统、一、系列针对降低成本的具体措施在本行业中赢得总成本领先。 以新价值链观点来看，零售企业选择成本领先战略以获取成本 优势，其视角并不在于竞争对手的成本或差异化程度，而在于 满足顾客的实际需要，为顾客创造更多的价值，他们会把这种 成本优势转化为价格优势，让顾客感到更加物有所值，从而吸 引顾客，并最终在价格方面赢得竞争优势。 （一）零售企业实施成本领先战略的途径 １．通过连锁经营实现规模经济。相对于生产企业而言，零 售企业的规模经济更为明显。零售企业除了可以通过采购成本 的节约、固定成本的分摊、风险抵御能力的提高、单位面积交易 量的增大等多方面降低其成本之外，还可以通过高度统一的连 锁经营模式，低成本的“复制”扩张来实现较强的规模经济。外 资零售企业一般与连锁经营相挂钩，网点多，规模大，进货总量 大，从而能在价格上争取更多的优惠，降低进货成本，以低廉的 价格赢得顾客。但是，由于长期以来形成的市场体系的欠缺和 企业自有资金薄弱、技术能力不足，导致国内零售企业规模普 遍偏小，市场集中度低，无法获取规模效益。规模偏小的缺点致 使我国零售企业采购成本高，难以营造自有特色，无法吸引顾 客，从而影响企业竞争力。为了适应竞争需要，国内中小型零售 一企业可尝试以连锁经营的形式改造现有的零售组织形式，形成 规模。同时，国内大型零售企业则可探索以资本为纽带，通过兼 并重组的方式，形成混合型商业企业集团。 ２．运用信息手段提高经营效率。在世界企业大规模连锁化 （ＥＤＳ），再到现在的ＣＲＭ、物流管理、供应链管理等综合性的 ＭＩＳ，利用先进的数据库技术和数据挖掘技术，实现更为复杂的 智能ＤＳＳ管理。 ３严控价值链各环节成本。零售企业必须利用价值链内部 成本联系，加强成本的控制。通过管理部门、采购部门、运输部 门、仓储部门、销售部门共同的努力，实现成本领先。如运用统 采购、尽量向生产商直接采购、增加本地采购、买断商品采购 等手段，将采购价降到最低。在配送环节，由于零售业的物流成 本在其总成本的构成中，往往高达２０％以上，所以零售企业通 过建立先进的物流配送系统，通过提高配送效率来降低物流成 本。在销售环节，减少营销费用，利用更有效的零售广告媒介， 减少不必要的广告开支。在商品防损方面，运用高科技手段将 商品损耗降到最低点。通过控制价值链各个环节的成本来严格 控制各项管理费用。零售巨头沃尔玛为了实现“天天平价”的承 诺。在沃尔玛的各级管理人员办公室里，看不到昂贵的办公用 品、家具和地毯，也没有豪华的装饰，公司还经常鼓励员工尽力 为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货 品陈列和商品促销有创意的员工。他的采配环节、管理环节、宣 传促销环节都体现了成本最小化。节约的成本让利于消费者、 为消费者争取每一分钱，最终为其赢得了较大市场份额。 ｆ二）实施成本领先战略的注意事项 １．成本领先者并不一定要成为差异化方面的领导者。成本 领先者并不试图在差异化方面成为产业领导者，只有当顾客需 一【收稿日期】２０１０—１２—１８ 【作者简介】张莉艳（１９７８一），女，山西财经大学工商管理学院讲师，研究方向：零售学、企业战略管理。 要某一特性或服务时才提供。以沃尔玛为例，它不会像百货连 等因素的考虑进行周密分析，让消费者在消费过程中，明显感 锁公司（梅西百货）那样花费数百万美元装修店面以营造吸引 人的购买环境。正如沃尔玛的使命陈述中所讲的，“我们将自己 视为顾客的购买代理，竭尽全力为您争取最大的价值”。这样的 价值观令豪华装修成为不必要。成本领先者通常只有在顾客需 要某一特性或服务时才会提供。例如，成本领先者不会首先提 供剧院式音响效果的ＤＶＤ，它会等到顾客明显需要这一特性时 才会提供。 ２．低成本并不一定等于低价格。零售企业在选择成本领先 战略时，其成本优势必然体现在价格竞争优势上。商品低价销 售，向来是零售业竞争的一个有力的武器。然而，成本优势并不 觉到他从商家得到的“让渡价值”高于到其他商店消费产品。然 后提高消费者的信息反馈，改进竞争模式，专注“做不同的事” 的差异化战略。 （二）实施差异化战略的注意事项 １．差异化的实现应以顾客价值作为基准。差异化战略的主 要问题是零售企业如何才能保持顾客眼中可以感受到的差异 或独特性。这种差异化可以来自与功能性的也可以是来自心理 上的感受，但如果顾客认为这种差异化毫无意义，那绝对是失 败的。对于零售企业来讲，商家选择的任何一种差异化的服务 都必须围绕购物这一主题来进行，离开购物这一主题，任何服 等同于价格优势，低价销售只是实施成本领先战略企业的一个 经营策略，使用不当会给零售企业带来意想不到的损失。例如， 美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部 环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低 价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些 必要的服务。因此，成功的成本领先战略是那种通过改善经营 管理，降低供应链费用来降低商品价格的这种既有利于消费者 又有利于商家的理智的低价销售。 二、差异化战略 根据波特的理论，如果一个企业能够提供给顾客某种具有 独特性的东西，那么它就有了有别于其竞争对手的差异化优势。 差异化战略指集成企业一系列的价值链活动，以提供给顾客认 为是重要并且是与众不同的产品和服务。差异化战略的实施能 智慧、敏锐地把企业自己的产品与竞争对手区别开来，让消费 者一见钟情，并成为忠诚顾客。实际上同成本领先战略一样，零 售企业的任何一种价值活动都可能成为差异化战略的源泉。 （一）零售企业实施差异化战略的途径 １．依托零售企业经营要素的差异化。零售企业的差异化战 略更多地体现在服务的差异上，正如美国商界有句名言：“零售 业唯一的差别在于对待顾客的方式。”但是，在如今消费需求个 性化、多样化日益突出的年代，零售企业的各个经营要素如目 标定位、商品、陈列、定价、选址、促销等，只要跳出业界，充 分研究顾客消费需求，集中精力研究提高产品和服务的消费价 值来扩大现有市场或创造新的市场空间，都会形成差异化的竞 争优势。通过改进各个经营要素或者不同要素的组合，来改进 消费者对产品及服务的认知利益，做不同的事，开辟市场和创 造需求，摆脱原有的竞争领域。因此，掌握消费者消费产品前的 感知、过程中的体验和消费后的反映，尤其是被竞争者忽视的 环节往往可能成为差异化战略实施的关键环节。如屈臣氏通过 成功引入自有品牌，在自有品牌方面树立差异化，获得了较大 的成功。 ２．提高客户响应能力的差异化。为了实现卓越的客户响应， 企业必须比竞争对手更善于识别和满足顾客的需求，零售企业 会提供全面的售后服务和产品维修，顾客将因此认为企业的产 品具有更高的价值。尤其是对于家电、汽车这类复杂的、可能定 期发生故障的产品，这点尤其重要。在提高客户响应的实践中， 客户响应时间的概念越来越受到重视。对于超市、大卖场，顾客 调查一次又一次地指出，消费者对大型综合超市的评价最低， 抱怨最多，主要集中在排队付费时间长、服务态度差、引导标识 不明显、商品标价与收银条不一致及促销广告和班车等问题。 其中排队付费时间长、结账处拥挤是顾客长期抱怨的焦点。 要实现卓越的客户响应能力，零售企业需要进行一次全面 的流程再造。例如零售店从选址开始到商品上架开业，要对消 费者对交通是否便利、停车、价格、服务、速度、信誉和交易便捷 务都是无源之水。 ２．差异化的实现不应忽视成本要素。差异化战略是昂贵 的，因为企业投资于独特性的资源越多，成本就越高。如果差异 性特质的成本过高，那么差异性特质的价值会被其过高的成本 水平所抵消，因此差异化战略的成功实施要以一定的成本水平 为条件。例如：Ｈｏｍｅ Ｄｅｐｏｔ能在家居百货零售领域成功实施差 异化战略，与它的“每日低价”策略密不可分。而且，随着竞争对 手的模仿，原有独特的产品和服务都会变成大路货，产品差异 化的权重下降，顾客变得更加对价格敏感。所以，差异化战略的 企业应当警惕模仿者，不要让价格超过市场愿意接受的水平。 三、目标集聚战略 目标集聚战略是企业可以选择的第ｊ种基本竞争战略，是 指企业通过设计一整套行动来生产并提供产品和服务，以满足 某一特定竞争性细分市场（特定的购买群体、特定的产品细分 市场、特定的地理市场）的需求。近年来我国消费者群体中消费 偏好多样化的趋势非常显著，零售业内存在大量可细分市场， 每一细分市场有不同需求，只要选择合适的目标市场，并持之 以恒地服务好目标市场，就有可能建立竞争优势。因此，以市场 细分为基础的目标集聚战略对于我国零售企业尤其是中小零 售企业应对外来零售企业竞争具有重要意义。 目标集聚战略有两种形式：集中成本战略和集中差异化战 略。集聚战略的这两种形式都是以目标市场为依据的，他们比 全面市场上的竞争者能更好地服务于目标市场的消费者，实施 目标集聚战略的企业可以通过专门致力于这些细分市场而获 取竞争优势。例如，耐克折扣店的目标人群就是那些忠实于耐 克品牌，但经济实力有限的年轻人。 以上介绍了零售企业可以选择的三种基本竞争战略。对于 零售行业来说，三种战略之间的联系不可分割。如成本领先战 略的实施不能忽视产品或服务品质上的差异，如果成本战略实 施者的产品或服务在品质上不能与竞争对手相比，那么这种不 足会抵消价格方面的优势，因此成本领先者虽然依赖成本领先 获得价格优势，但其所提供的产品或服务相对竞争对手而言要 具有相当的价值，才能使价格优势和成本优势转变为竞争优势。 【参考文献】 ［１］赵凯．连锁零售企业开拓农村市场的总成本领先战略［Ｊ】．商业时代， ２０１０（１）． ［２］彭尚平．基于差异化战略的中国零售企业竞争策略研究［Ｊ］．中国商 贸，２０１０（２６）． ［３］希尔，琼斯，周长辉．战略管理［Ｍ］狲忠译．北京：中国市场出版社， ２００７． ［４］肖怡．零售企业成本领先战略的实施与风险规避Ｉ Ｊ Ｊｌ商业经济与管 理．２００７（５）． 【５］郭菁华．基于战略的大型零售企业竞争优势分析ＩＪ】．金融经济，２０１０ （１６）． （责任编辑：Ｘ校对：Ｚ）
