国际商务专业基础(国际商务环境与运营)历年真题试卷汇编1

(总分：78.00，做题时间：90分钟)

一、 单项选择题(总题数：2，分数：4.00)

1.营销需要特别考虑的那些影响广告与促销策略的因素不包括( )。[对外经济贸易大学2015国际商务硕士]

（分数：2.00） A.法律因素 B.媒体因素 C.财务因素 √ D.广告受众因素

解析：解析：在国际范围内，影响广告和促销策略的因素主要有三类：①法律因素，在世界各地的不同国家，其广告内容、广告用语、广告产品、广告时间、广告播出方式都有相应的法律规定；②媒体的因素，各个国家的传媒业发展水平不相同，经济、文化、教育的发展也存在差异，因此企业在广告媒体的选择上也会遇到因素；③广告受众的因素，广告和促销活动的设计应符合当地的居民习惯、文化习惯，审美观念和理解能力。

2.营销中的4C效应不包括( )。[对外经济贸易大学2015国际商务硕士] （分数：2.00） A.comfort √ B.customer solution C.cost

D.communication

解析：解析：从企业的角度而言，营销要素包括产品、价格、促销和渠道四个方面，即“4P营销要素组合”(product，price，promotion，place)；而从消费者的角度而言，它们分别对应了某种解决方案、成本投入、传播沟通以及购买的便利性，即“4C组合”(customer solution，cost，communication，convenience)。

二、 判断题(总题数：1，分数：2.00)

3.公司合并财务报表时会遇到外币的折算风险问题。( )[对外经济贸易大学2014国际商务硕士] （分数：2.00） A.正确 √ B.错误

解析：解析：折算风险是指公司对财务报表进行处理过程中将一种外国货币转化为母公司的功能性货币时发生的汇率风险。当汇率波动时，将季度或年度海外财务报表的记账货币转换为母公司的功能性货币，会在海外子公司的财务报表合并到母公司的财务报表的当天造成收益或损失。

三、 名词解释(总题数：14，分数：28.00)

4.文化冲击[浙江工商大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：文化冲击又称为文化震惊、文化休克，是指一个人或者一个组织身处不同国家的文化或不一样的环境中而经受的一种困惑、焦虑的状况。 文化冲击可以是多方面的，包括气候、饮食、语言、服饰，直至行为举止、人口密度、政治经济环境等等；既有身体的因素，但更多的是精神因素。在一个崭新的文化环境中，文化冲击使得受冲击者无所适从，甚至整个的心理平衡和价值判断标准完全丧失。) 解析：

5.商业伦理[财经大学2013国际商务硕士；宁波大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：商业伦理是商业与社会关系的基础，它研究的是商业活动中人与人的伦理关系及其

规律，研究使商业和商业主体既充满生机又有利于人类全面和谐地发展合理的商业伦理秩序，进而研究商业主体应该遵守的商业行为原则和规范、应当树立的优良商业精神等商业道德问题。 在当今时代，如果企业只追求利润而不考虑商业伦理，则企业的经营活动会越来越为社会所不容，必定会被时代所淘汰。也就是说，如果在企业经营活动中没有必要的伦理观指导，经营本身也就不能成功。树立商业伦理的观念，体现了重视企业经营活动中人与社会要素的理念。) 解析：

6.企业社会责任[南开大学2012国际商务硕士；厦门大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：企业社会责任是指企业在其商业运作里对其利害关系人应负的责任。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。 利害关系人是指所有可以影响、或会被企业的决策和行动所影响的个体或群体，包括：员工、顾客、供应商、社区团体、母公司或附属公司、合作伙伴、投资者和股东。) 解析：

7.市场定位[宁波大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾．里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业设计出特色产品和市场形象，并将其向市场传达，从而在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。它是企业的一种市场营销战略，旨在确定自己的产品(或服务)用于满足哪个消费者群体的需求，并相应地确定自己产品(或服务)的特色。这种特色表现在产品的外观、构造、质量、性能、售前和售后服务等方面。企业只有正确地进行市场定位，才能在激烈的竞争中获胜。) 解析：

8.市场细分[南开大学2014国际商务硕士；宁波大学2011国际商务硕士；江西财经大学2011国际商务硕士]

（分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：市场细分也称“市场分割”，美国学者温德尔．史密斯于1956年提出，指企业根据不同顾客群的不同消费需求与消费欲望，对市场进行划分。该理论是市场营销基础理论之一，被许多营销专家看作继“以客户为中心”观念之后的又一次营销。 市场细分理论认为，由于消费者的数量十分庞大，而且消费需求具有复杂多样性的特征，在一个广泛的市场上，一个企业很难为所有的消费者提供满足他们购买要求的产品和服务。整个市场可分为若干分市场或子市场。每个子市场称为一个“细分市场”。市场细分的作用在于使企业发现市场机会，选择出一个或几个最适合自己经营的子市场。被选择出来的子市场称为“目标市场”。) 解析：

9.国际市场细分[武汉大学2011国际商务硕士；云南大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。国际市场细分是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 国际市场细分是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广，作为企业由于自身实力的，往往更难满足全球范围内顾客的需要。为此，就需要对国际市场按照某种标准进行划分。) 解析：

10.渠道设计[浙江工商大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：渠道设计指对建立企业分销渠道体系的总体规划，建立四通八达的市场渠道，完善

企业商品流、物资流、信息流的网络体系。只有这样，才能保证企业的产品或者服务高效率地进入市场，并且通过渠道网络转移到消费者手中，从而实现市场营销目标。 渠道设计应该努力实现如下功能：①市场分销渠道功能。一般说来，产品销售网络一端是生产企业，另一端就是市场。企业通过分销渠道网络开拓市场，市场网络就像“滚雪球”一样，不断扩大；②市场份额扩展功能。市场竞争的主要任务就是为了提高企业产品的市场占有率。市场渠道愈是发达，企业产品的市场份额就愈高；③产品渗透功能。市场渠道的产品渗透功能，主要体现在市场利益导向一致性的基础上，要通过利益共同体的营造，形成对目标市场的“蚕食力\"；④市场信息反馈功能。市场主体的每一个成员单位，实际上就是一个市场情报站，一个信息反馈点。而且，抗风险市场内信息反馈的速度，应该远远快于其他非抗风险市场信息调查组织。) 解析：

11.价格升级[浙江工商大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：在一些国际市场上，超额利润是存在的，但通常，导致出口国和进口国之间价格不成比例的差异的原因是产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了很多成本，这里称之为价格升级。 价格升级是指最终价格由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动的上涨的情形。其中绝大部分成本是由进出口引起的。它们共同作用把最终价格提升到比国内市场高得多的水平上。) 解析：

12.反向物流[浙江工商大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：按照2006年发布的GB／T18354一2006《物流术语》，反向物流也称逆向物流，指物品从供应链下游向上游的运动所引发的物流活动，即为了资源回收或正确处理废弃物，在高效及适当成本下，对原材料、在制品、产成品及相关信息从消费点到产出点的流动和储存进行规划、实施和控制的过程。) 解析：

13.生产外包[南开大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：生产外包又称为制造外包，是以外加工方式将生产委托给外部优秀的专业化资源，达到降低成本、分散风险、提高效率、增强竞争力的目的，即是将一些传统上由企业内部人员负责的非核心业务或加工方式外包给专业的、高效的服务提供商，以充分利用公司外部最优秀的专业化资源，从而降低成本、提高效率，增强自身的竞争力的一种管理策略。生产外包要遵守有关的原则，而且实施生产外包要具备一定的前提条件。) 解析：

14.供应链管理[宁波大学2015国际商务硕士；南开大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：供应链管理是对供应链所涉及组织的集成和对物流、信息流、资金流的协同，以满足用户的需求和提高供应链整体竞争能力。简言之，供应链管理就是优化和改进供应链活动，供应链管理的对象是供应链的组织(企业)和它们之间的“流”；应用的方法是集成和协同；目标是满足用户需求，最终是提高供应链的整体竞争能力。即供应链管理业务的实质是深入供应商和价值链的增值环节，以最短的时间，最经济的成本将最恰当的货供给客户。如果接受管理学家西蒙的“管理就是决策”的观点，那么供应链管理可以简单地界定为优化供应链性能的决策。供应链管理日益引起大家的重视，除了有赖于信息技术的发展以外，还主要是越来越多的企业接受了现代供应链管理的理念，认为从供应商到企业自身、到分销商、到最终用户之间的关系是合作、协同、信息共享、全程优化、相互利益的认同和共同赢利的。) 解析：

15.[对外经济贸易大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：指对销售货物或者提供加工、修理修配劳务，以及进口货物的单位和个人，就其实现的增值额征收的一个税种。从计税原理而言，是对商品生产和流通过程中各环节的新增价值或商品附加值进行征税。 的主要特点是：①对生产经营和商品流通的各个环节实行道道征税，保留了传统流转税纳税环节均衡的优点。②实行已税因素扣抵制，避免重复征税。③税率体现的是一项商品的整体税负，不受产品结构、经营环节和企业生产经营组织结构变化的影响，始终保持稳定。④负具有向前推移的间接税性质，即后一纳税人始终是前一纳税人缴纳税款的负担者。) 解析：

16.国际转移定价[对外经济贸易大学2011国际商务硕士；河北工业大学2011国际商务硕士；宁波大学2011、2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：国际转移定价是指公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。所执行的内部贸易价格即为国际转移价格，也称划拨价格、调拨价格或转让价格。 国际转移价格不受市场一般供求关系的影响，不是各方在公开市场上按“核算”的原则确定的价格，而是以公司全球战略和谋求最大限度的利润为目标，由公司总部最高管理人员在综合分析评估交易双方所在国的外汇、税收、利率水平、经济环境及政治气候等因素以及所属子公司盈利能力等之后确定的价格。) 解析：

17.资本预算[浙江工商大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：资本预算又称建设性预算或投资预算，是指企业为了今后更好的发展，获取更大的报酬而作出的资本支出计划。它是综合反映建设资金来源与运用的预算，其支出主要用于经济建设，其收入主要是债务收入。资本预算是复式预算的组成部分。 资本预算的过程是：①确定决策目标；②提出各种可能的投资方案；③估算各种投资方案预期现金流量；④估计预期现金流量的风险程度，并据此对现金流量进行风险调整；⑤根据选择方法对各种投资方案进行比较选优。) 解析：

四、 简答题(总题数：11，分数：22.00)

18.文化要素对国际商务有什么影响?[首都经济贸易大学2011国际商务硕士；云南大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：文化要素主要包括语言、宗教、价值观、社会结构、社会制度、风俗、审美、教育和物质因素等方面。 (1)语言。在开展国际商务活动时，不仅要使用口头语言和文字语言，同时也依赖于体态语言和其他非词汇交际方式，这在一定程度上形成了文化的差异。美国教授爱德华．霍尔将文化划分为高语境文化和低语境文化。所谓语言情境，是指围绕一个特定事件所传递的暗示和其他信息，即不同时间、空间、事件、协议下的各种“语言”。高语境文化中的交际很大程度上依赖于所谈话题的来龙去脉或肢体语言、特殊腔调和环境的细微差别，大部分信息不能通过语言部分直接获得，必须根据实情的前因后果以及自己的揣摩意会才能获得。 (2)宗教。宗教对于商务活动的影响一方面体现为宗教的具体教义对于商务活动的直接影响，例如禁止出售某些产品或者禁止在某段时间工作，另一方面体现为由宗教而衍生出的社会伦理体系或是价值观对于商务活动的影响。宗教对于商务活动最重要的影响在于不同的宗教所形成的对工作和企业家精神的看法，以及宗教伦理对一国商务活动成本的影响程度。 (3)价值观。所谓文化价值观，是指文化中的一些具有普遍的规范性的价值观，它使得生活在该文化中的成员用不同的价值尺度来评判周围的事物和行为。霍夫斯泰德提出了衡量不同文化间价值观差异的三个方面：个人主义／集体主义指数、权力距离指数和男性度／女性度指数。 (4)社会结构。虽然所有社会都分成等级，但对国际商务活动影响最大的是社会阶层的流动程度。社会流动性是指个人能从自己所生的社会阶层里流动出去的程度。各社会的社会流动性有着很大的不同，最严格的等级制度是种姓等级制度。 (5)社会制度。不同的社会阶层对于同一事物和行为的价值判断是不同的，因此在开展国际商务活动时，应该注意社会群体的划分，并根据不同的社会群体采取不同的行为方式，迎合其价值观，从而取得国际商务活动的成功。 (6)风俗习惯。

理解风俗习惯在进行国际商务交往，尤其是进行国际商务谈判时十分重要。如果只按照自己的风俗习惯来理解某一问题可能是完全错误的，无法得到合作对方的认可，也无法达成最后的合作。 (7)审美。来自于不同背景的人对于美的定义差距如此之大就不足为奇了，因为他们有不同的生活习惯和文化特点，对于周围事物的认识必然不会保持一致。 (8)教育。在国际商务中，教育的影响主要体现在商务区位和国际经营活动的方式上。在进行国际商务合作时，首先，对于合作对方国家的教育情况做一定程度的了解和分析是必不可少的步骤，对于一些高科技公司而言，这是最基础的环节，也是商务活动成败的关键因素。其次，由于教育的差异，也使得进行国际经营活动中各个环节的方案都要与当地的教育水平和教育特点相适应。 (9)物质因素。文化中的物质因素主要是指文化环境中的基础设施，其与社会组织和社会经济活动的方式紧密相连。在进行国际商务活动时，基础设施完善与否也成为区位选择的一个因素。选择一个基础设施相对完善，即物质因素较优越的地区开展商务活动，在商务经营过程中遇到的客观阻碍相对较小，同时节省了进行基础设施建设的支出，会给企业带来相对丰厚的利益回报。) 解析：

19.简述研究世界文化差异的霍夫斯泰德(Hofstede)模式的主要内容。[中山大学2015国际商务硕士；中国人民大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：霍夫斯泰德在关于文化差异的实验性研究基础上形成了霍夫斯泰德的文化维度模式。在研究结果的基础上，霍夫斯泰德创立了从以下四个维度来研究一种文化的构架体系： (1)个人主义和集体主义 这一维度表现了一种文化强调个人或者集体意识的程度。个人主义文化提倡努力工作并且鼓励企业的风险投资，从而鼓励创新和改革。相反，在集体主义国家，人们与集体的联系紧密，这里的集体包括家庭和工作团队，维持集体和谐的目标在家庭中表现最为明显。 (2)权力距离 这一维度表现了一种文化对社会不平等的接受程度。权力差距较大的文化中上下级之间的不平等程度较大，组织机构更加等级化，权力来源于声望、个人努力和遗产。另一方面，权力距离较小的文化则更为公平，声望和奖励由上下级共同分享。这种文化体系中的权力来源于努力工作和创业动力，因此通常被认为更加合理。 (3)不确定性的规避 不确定性规避是指组织或群体面对不确定性时所感受到的威胁以及试图通过制定安全规则和其他手段来避免不确定性的程度。高不确定性规避文化的成员将工作安全、职业类型、退休待遇等放在优先地位，他们也更需要规章和条例，经理需要发出清晰的指令，而下属的主动性则受严格的。低不确定性规避文化则表现出更愿意冒风险和对变革抵触情绪较少的特性。 (4)男性主义与女性主义 这一维度是探寻性别与工作角色之间的关系。在男性主义文化中，性别角色明显不同，传统的“男性价值观”(诸如成就和有效地行使权力)决定文化观念。在女性主义文化中，性别角色没有很明显的区别，在同类的工作中男人与女人之间几乎没有差异。 霍夫斯泰德之后又补充了他的学说，提出了长期取向和短期取向维度。长期取向的文化关注未来，重视节俭和毅力。他们认为储蓄应该丰裕；固执坚持以达到目标；节俭是重要的；对社会关系和等级关系敏感；愿意为将来投资；重实效的传统和准则以适应现代关系；接受缓慢的结果。这种社会考虑人们的行为将会如何影响后代。在短期取向的文化里，价值观是倾向过去和现在的。人们尊重传统，关注社会责任的履行，但此时此地才是最重要的。) 解析：

20.请简要分析企业国际化经营中应如何避免文化冲突。[浙江财经大学2015国际商务硕士；江西财经大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：在进行国际商务活动时，缺乏跨文化意识的管理者往往参照自己的文化价值观去评价或衡量处于不同文化中的行为或事物，也就是所谓的“自我参照标准”。这必将导致企业的经营管理，尤其是人力资源管理和国际市场营销等方面发生重大问题，从而影响企业的经营绩效。可见在进行国际商务活动时，最重要的一点就是根据外国的文化特点、习惯或是标准来定义问题或目标，而不是利用自己的价值观来做出判断。 处于不同文化背景下的公司可以选择不同的跨文化管理策略，主要的跨文化管理策略有以下几种： (1)占领支配式策略 占领支配式策略是一种比较偏激的策略，是指公司在进行全球扩张时，向不同文化背景的地区子公司强行注入母公司的企业文化，子公司只保留母公司的文化，而忽视子公司当地的文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且东道国的子公司、、人民等对于母公司的文化可以完全接受。但这种策略在实际情况中应用得非常少。 (2)本土化策略 本土化是指把当地的文化

理念融入企业经营管理中，在企业经营过程中的生产、营销等环节都应该充分考虑本地的文化、理念、风俗等，本着“思维全球化和行动当地化”的原则进行跨文化管理。 (3)文化相容策略 当投资国文化和东道国文化都是强文化时，一般会考虑文化相容策略。根据不同文化相容程度可分为两种策略：①文化平行相容策略。母公司的文化和子公司的文化虽然存在着巨大文化差异，但并不排斥，且相互补充。子公司并不以母公司的文化或是东道国当地的文化作为公司的主题文化，而是使两者相容，运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。②隐去两者主体文化的和平相容策略。这种策略主要运用在投资国和东道国的文化都为强文化，且其存在巨大的文化差异，并且容易产生“文化摩擦”的情况下，这时，管理者在经营活动中刻意模糊投资国和东道国主体文化之间的差异，隐去容易导致冲突的主体文化，保留两者中较为平淡和微不足道的部分，使得主体文化在“摩擦”点上的强烈影响力一定程度上减弱，从而促使不同文化背景的员工可以在同一公司中和睦相处，即使发生意见分歧，也可以得到妥协和协调。 (4)文化渗透策略 文化渗透策略是指投资国凭借强大的经济实力所形成的文化优势，对于东道国公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使投资国的文化逐渐深入人心，并将其慢慢转化为该文化的执行者和维护者。文化渗透策略是一个长期观察和培育的过程，是一种长期策略。 (5)文化规避策略 母国的文化和东道国的文化存在巨大差异，虽然子公司的文化主体是母国文化，但是在子公司的运营过程中仍旧无法忽视东道国文化的巨大影响。母公司派到子公司的管理人员对于双方文化的重大不同之处进行规避，以免在这些“敏感地带”造成文化冲突。尤其是在宗教势力强大的国家要特别注意尊重当地的信仰。 (6)借助第三方文化策略 当母公司的文化和东道国的文化之间差异巨大，并且东道国子公司无法在短时间内适应这种完全不同于母国的经营环境时，公司采用与母公司文化已达成一定程度的共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行管理，采用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。 (7)文化创新策略 文化创新策略即将母公司的文化和东道国当地的文化进行整合，利用各种渠道促进两种文化的了解、适应和融合，从而在此基础上形成一种新型的子公司的文化，并以这种新型的文化作为子公司的主体文化。这种新型文化融合了母公司文化的特点，同时又与东道国当地的文化环境相适应，在此基础上形成子公司主体文化的特色，对子公司进行高效管理。) 解析：

21.企业在给国际营销产品定价时要考虑哪些因素?[南开大学2015国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：对于国际营销的企业而言，定价决策不仅要考虑普遍性原则，还要考虑国际市场中定价面临的新挑战和风险问题。企业产品价格的确定首先取决于公司的战略目标，即是追求利润还是市场份额。首要的目标一旦确立，就需要考虑五个更具体的因素：成本、竞争、客户价值与价格敏感度、分销渠道以及法规。做出最优定价需要平衡所有这些因素，这是一种艺术与科学的结合。 企业在给国际营销产品定价时应该考虑以下因素： (1)产品成本 成本是企业维持生存的基本尺度，主要包括固定成本和可变成本。在谈及成本时，企业通常考虑的是市场平均成本，如企业自身成本低于平均成本，则可将同行业平均成本作为定价参考系，扩大利润空间。 (2)同行业竞争 很多时候为了满足竞争的需要，企业将价格作为竞争的武器，因此企业在制定和调整价格时会以竞争对手的价格为依据。针对竞争对手的降价需要做出何种回应，这常常要取决于企业品牌在非价格因素方面的差别性有多强。如果品牌能够给消费者提供显著的功能和心理方面的收益，而且拥有忠实的客户，那么竞争对手的降价对企业的影响不大。 (3)客户价值与价格敏感度 对价格与价值进行区分是很重要的。顾客总是希望得到最好的价值，但这并不一定意味着他们只想要最低的价格。消费者对产品价值的感知不仅涉及产品功能，而且还涉及服务水平、品牌名称、公司声誉、竞争产品，以及其他一些因素。 (4)分销渠道 将产品传递给消费者的营销渠道会影响成本，从而影响价格。营销渠道主要有两类：直接渠道和间接渠道。随着电子商务和网上直销的出现，直接渠道变得越来越流行。间接渠道通常包括某种类型的实体店(零售商)，它们会产生额外的费用。 (5)法规 参与企业经营决策会对定价产生直接和间接的影响。在某些情况下，比如公用设施领域，往往决定着向最终用户收取的价格。还有一些情况下，的影响虽然是间接的，但往往是深远的，例如通过税务和关税、补贴、贸易壁垒、专利以及其他形式的知识产权保护措施等手段。 除上述五个因素外，企业在给国际营销产品定价时还需考虑不同国家的需求价格弹性、通货膨胀和汇率波动造成的金融成本和风险、目标市场的需求差异性等因素。) 解析：

22.国际市场营销的产品策略主要有哪些?[财经大学2015国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：(1)国际市场营销的特点 与国内市场营销相比，国际市场营销的产品策略所涵盖的范围更广，要考虑的问题更多，面对的市场环境和消费者更复杂。国际市场营销是国内市场营销在地理范围上的拓展，但绝不是产品单纯地由国内市场推向国际市场。国际营销面临的第一个决策就是究竟是将国内的产品不做任何调整就投向国际市场，还是为特定国际市场提供差异化和定制化的产品，前者是标准化策略，后者是定制化策略，或者称为差异化策略。 (2)国际市场营销的产品策略 ①标准化策略 标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品，标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装等诸多细节特征。实施产品标准化策略的前提是市场的全球化，消费者需求日益趋同。相似的需求构成了一个统一的世界市场，企业通过标准化的产品和服务，就可以获得规模效益。 ②差异化策略 又称为产品定制化策略，是指向不同国家或地区的市场提供不同的或者经过调整的产品。与标准化策略的全球一体化实施前提不同，差异化策略的理论基础是不同国家和地区在需求和营销环节上存在巨大的差异。差异化是一种经典的竞争战略。消费者认知的任何一个方面都可以成为差异化的基础。比如一个品牌可以通过独一无二的形象让自己区别于其他品牌，这样就能形成一种优势，让消费者经常更容易地想起这个品牌。 产品差异化策略的最大优势在于产品的研发、生产和修改都是以目标市场的环境和消费者需求为出发点，是针对每一个特殊的目标市场而定制的，产品可以充分地满足当地市场的特殊需要，比较容易获得消费者的认同。 (3)总结 事实上，无论是标准化策略还是差异化策略，都有各自的适用范围和应用弊端，过分强调哪一种战略都会有失偏颇。企业在标准化策略和差异化策略的选择中，可以根据自身的特点进行系统的跨文化分析和成本项目收益分析，扬长避短，选择最合适的策略。) 解析：

23.你所负责的产品欲进入A国市场，需找当地的经销商推广，但此时发现较好的经销商均已经与你的竞争对手签订合同，你如何处理此事?[浙江工商大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：由于较好的经销商均已经与竞争对手签订合同，因此，公司可以采取不经过经销商直接将产品送达零售商的方式或者建立自己的销售渠道，如果产品允许的话，还能进行网上销售，直接和顾客打交道。 (1)分销渠道的选择主要是基于以下几个原因： ①零售集中度 在一些国家，零售体系是非常集中的，而在另一些国家则相对分散。在一个集中的零售体系中，少数几个零售商负责供应大部分市场。而在一个分散的零售体系中有许多零售商，但它们当中没有一个占据市场的多数份额。集中度的差异多源于历史和传统。 在发达国家有零售业更加集中的趋势。三大因素促成这一趋势：拥有汽车的人数增加、拥有冰箱和冷柜的家庭数目增加以及双职工家庭的数目增多。所有这些因素促使零售商成为全球零售商，这增进了零售集中度。反之，在很多发展中国家，零售体系非常分散，这会导致激烈的分销挑战。 ②渠道长度 渠道长度是指在生产商(或制造商)和消费者之间存在的中间环节的数量。如果生产商直接向顾客销售，则渠道短；如果生产商通过进口代理商、批发商和零售商销售其产品，则渠道长。对生产商来说，选择长渠道或短渠道是战略决策。但是，有些国家的分销渠道比另一些国家的长。渠道长短最重要的决定因素是零售体系的分散程度。分散的销售体系往往会促进批发商的发展以便为零售商服务，这样渠道就长了。 零售体系越分散，公司的分销成本就越高，因为它要和更多的零售商打交道。为了直接销售给这些零售商，公司必须建立一支庞大的销售队伍，这样做的成本将是非常高的。相反，假设这个国家有几百个批发商，它们销售一系列商品。由于这些批发商经营范围广泛，每去一个零售商那里会得到更多的订单，因此它们和零售商直接打交道就有利可图。所以，生产商把产品卖给批发商，再由批发商与零售商打交道就是经济可行的。 由于这一因素的存在，零售体系越分散的国家也越倾向于拥有较长的销售渠道，有时这些渠道是多层次的。当零售部门十分集中时，对厂商来说，取代批发商直接面对零售商就非常有意义。与相对集中的零售部门打交道只要求一个相对小的销售队伍，而且从每个零售商那里得到的订单数也会很大。 近年来互联网的迅速发展有助于缩短销售渠道。然而，采用这一战略也有明显的不足。就网络商店而言，消费者在网络商店不能得到在同等水平的实体零售商店里所享有的服务，在零售商店里，销售人员能根据顾客需要帮助他们选择合适的产品。因此尽管网络商店从短销售渠道中获利，但由于没有销售网点服务，可能会使它损失相当大的销售额。 在一些国家，缩短渠道长度的另一个因素是大型折扣超市的介入，如家乐福、沃尔玛、乐购。这些零售商的经营模式可以说是基于低价策略的思想，它们取代批发商而直接与制造商打

交道。 ③渠道独占性 独占性的分销渠道外人是很难进入的。出现这种情况是因为零售商通常喜欢销售国内具有一定声誉的食品商的产品，而不愿冒险销售名不见经传者的产品。分销系统的独占性在不同国家是有差异的。 ④渠道质量 渠道质量指已设立的零售商在一国的专业知识、能力、技能以及它们销售和为公司产品提供服务的能力。缺乏高质量的分销渠道可能阻碍市场进入，尤其是对于那些需要销售协助和售后服务与支持的新型尖端产品而言。当渠道质量差时，公司也许不得不把更大的精力放在渠道升级上，更极端的情况就是建立自己的渠道。 (2)分销策略的选择 分销策略的选择决定了公司将使用怎样的渠道将产品转移到潜在的消费者手中。公司可以选择直销，或是通过零售商，又或是通过批发商，还可以选择进口代理商或创建自己的营销渠道。最佳的策略是由每一种方式的相对成本和收益所决定的。每一种方式的成本和收益因国家的不同而有所不同，这主要取决于以上四个因素：零售集中度、渠道长度、渠道独占性和渠道质量。 由于渠道中每一个中间商都会在产品的售价上加上自己的那部分利润，因此，渠道长度和最终售价与公司利润空间之间一般存在着一个关键的结合点。渠道越长，产品的售价就会被抬得越高，消费者为此支付的也越多。为确保商品价格不会因多个中间商的利润而被抬得过高，公司可能会被迫以较低的利润空间经营。因此，如果价格是一个重要的竞争武器，而公司又不想看到自己的利润被榨干，那么，在其他条件相同的情况下，公司应选择较短的渠道。 然而，使用长渠道带来的好处常常要超过上述弊端。当零售体系非常分散时，长渠道可以带来的好处之一是降低销售成本。因此，对于公司来说，在零售体系分散的国家采用长渠道而在零售体系集中度较高的国家采用短渠道是比较明智的选择。长渠道带来的另外一个好处是市场准入——进入独占性渠道的能力。进口代理商和批发商、零售商或重要客户已经建立起了长期的合作关系，故而更容易赢得订单和进入分销系统。同样，批发商和零售商之间已有的长期关系使得批发商处于一种比生产商自己更有利的地位来说服零售商经销生产商的产品。 不仅的贸易机构能做进口代理，任何在当地有较好声誉的公司都可以担当这个角色。 最后，如果渠道质量差，那么公司应该考虑如何采取措施升级渠道质量，包括建立自己的分销渠道。) 解析：

24.简述整合营销战略的内涵。[宁波大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。 其次，整合营销又是一种管理和管理手段。作为一种管理，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。 最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式，是在产品同质化和市场营销手段相互模仿、市场趋于饱和、消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。) 解析：

25.请比较分析国际企业自己制造和外包生产各自的优势。[财经大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：生产过程中，国际企业既可以选择自己制造，也可以选择外包生产。这两种方式各有优势，也各有劣势。 (1)自制的优势 ①降低成本。如果一个公司比其他企业在生产活动上更有效率，那么公司继续自己生产产品或零部件是有利的。 ②促进专业化投资。专业化资产是指价值依其所维持的某种特定关系而定的资产。当一个公司必须投资于专业化资产以供应另一家公司的时候，相互依赖关系就形成

了。在这种关系下，每一方都害怕对方会滥用这种关系以寻求更优惠的条件。因此，当生产一种元件需要大量投资于专业化资产时，公司将选择内部制造元件而不是对外承包给供应商。 ③保护专利产品技术。专利产品技术是一个公司特有的技术。如果它能使公司生产出具有卓越特点的产品，专利技术就给公司带来了竞争优势。公司当然不想让这项技术落入竞争者之手。如果公司将含有专利技术的元件或产品的生产外包出去，它就会冒风险：那些供应商可能将这项技术据为己有或出卖给竞争者。因此，为了保持对该技术的控制，公司可能宁愿在其内部生产零部件或产品。 ④改进相邻工序的时间安排。关于内部生产产品或零部件的一个论点是，因为它更易于计划、协调和对相邻生产工序作出时间安排，所以可以节约生产成本。对于在世界范围内采购的公司，生产进度问题会由于公司和其供应商之间的时间和距离的间隔而加剧。 (2)外购的优势 ①战略灵活性。向供应商购买零部件或整个产品的一大优势是公司可保持灵活性，即根据情况需要在各供应商之间转移订货。这在国际上尤其重要，因为汇率的变化和贸易壁垒能改变一个供应来源的吸引力。如果产品的最佳生产地受到政治风险的困扰，向供应商购买零部件也是有利的。然而，维持战略灵活性也有其不利的一面。如果供应商发觉该公司由于汇率变化、贸易壁垒或一般政治环境要改变供应商，那么这个供应商可能不愿意投资于那些最终能使该公司获利的专业化工厂和设备。 ②更低的成本。尽管内部制造产品或零部件经常被用来降低成本，但是它也可能有相反的效果，组织复杂化会提高公司的成本结构。其理由有三：第一，一个组织的下属单位越多，协调和控制这些单位的问题就越多。总部管理人员不能有效控制所有活动，由此产生的低效率会完全抵消垂直一体化的好处。对公司来说，这个问题尤为严重，因为控制下属单位的问题会由于距离以及时间、语言和文化的差异而加剧。第二，垂直一体化从事零部件生产的公司会发现，因其内部供应者有一个稳定的客户，会使它们缺乏降低成本的激励。第三，垂直一体化公司不得不决定公司内各部门产品转移的适当价格。对公司来说，不同的税收、汇率变动、总部对当地情况不了解都增加了转移价格决策的复杂性。这种复杂性增强了内部供应商操纵转移价格使其对自己有利的能力，它们将上升的成本转移给下游企业而不是设法降低成本。 ③抵消贸易。向其他国家的供应商外包某些生产活动的另一理由是，它有助于公司从该国得到更多的订单。) 解析：

26.简述供应链管理的内容。[河北大学2011、2012国际商务硕士；中国人民大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：供应链管理就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。 (1)计划：这是供应链管理的策略性部分。企业需要有一个策略来管理所有的资源，以满足客户对公司产品的需求。好的计划是建立一系列的方法监控供应链，使它能够有效、低成本地为顾客递送高质量和高价值的产品或服务。 (2)采购：选择能为公司的产品和服务提供货品和服务的供应商，和供应商建立一套定价、配送和付款流程并创造方法监控和改善管理，并把对供应商提供的货品和服务的管理流程结合起来，包括提货、核实货单、转送货物到公司的制造部门并批准对供应商的付款等。 (3)制造：安排生产、测试、打包和准备送货所需的活动，是供应链中测量内容最多的部分，包括质量水平、产品产量和工人的生产效率等的测量。 (4)配送：很多“圈内人”称之为“物流”，是调整用户的定单收据、建立仓库网络、派递送人员提货并送货到顾客手中、建立货品计价系统、接收付款。 (5)退货：这是供应链中的问题处理部分。建立网络接收客户退回的次品和多余产品，并在客户应用产品出问题时提供支持。 现代商业环境给企业带来了巨大的压力，不仅仅是销售产品，还要为客户和消费者提供满意的服务，从而提高客户的满意度，让其产生幸福感。科特勒表示：“顾客就是上帝，没有他们，企业就不能生存。一切计划都必须围绕挽留顾客、满足顾客进行。”要在国内和国际市场上赢得客户，必然要求供应链企业能快速、敏捷、灵活和协作地响应客户的需求。面对多变的供应链环境，构建幸福供应链成为现代企业的发展趋势。) 解析：

27.在国际会计中涉及到母公司与子公司之间的财务报表合并问题，假设1家美国公司于某年年初投资1800万日元用于在日本设立一家子公司，该子公司分别在年初和年中购买了各900万日元的固定资产和存货。假设年初和年中美元兑日元的汇率分别是1美元=100日元和1美元=80日元。年终时该子公司的资产负债表(局部)包含以下内容，此时汇率为1美元=90日元。年终在与母公司进行报表合并时，分别根

据现行汇率法和时限法对上述子公司会计表格进行调整，调整的结果填在下表中，并说明两种方法各自的

缺点。[中国人民大学2011国际商务硕士]（分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：(1)①现行汇率法对所有的资产和负债项目都按编制会计报表的期末汇率折算，但所有者权益项目按投入资本时的历史汇率折算，所以：固定资产900／90=10，存货900／90=10，所有者权益1800／100=18。 ②时限法以历史成本计量的资产、负债采用历史汇率；以现行市价计量的资产、负债则采用现行汇率，折算汇率应与各项目的计量方法一致。所以固定资产、存货和所有者权益项目均按历史汇率计算，所以：固定资产900／100=9，存货900／80=11．25，所有者权益1800／100=18。 调整的结果如下表所示：(2)两种方法各自的缺点 ①现行汇率法假设所有的资产、负债项目都暴露在汇率风险

之下，且遭受汇率风险的程度相同，这显然与事实不符。其次，现行汇率法把子公司当作自主经营的海外实体，对子公司的资产和负债项目按子公司所在国的效用来计量，因而体现的是实体理论，与编制合并报表时广泛采用的母公司理论相违背。 ②时限法的缺点在于，折算差额计入当期损益，使得公司的合并利润更加多变，从而影响了公司上市股票的价格。) 解析：

28.简述避免国际双重征税的方法。[中国人民大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：避免国际重复征税有一国单方面采取的措施，也有需要多方共同采取的措施。依据冲突规范避免重复征税主要有三种情况：一是将对某个征税对象所征收的税完全划归一国，从而避免其他国家对该征税对象重复征税，这被称为税收饶让，即征税对象已在东道国缴纳税款后，视同在本国已履行纳税义务；二是征税对象在：东道国纳税后，可抵免在本国应纳税额，这被称为税收抵免；三是在两国对同一征税对象都有征税权的情况下，可以由双方征税，但两国征税有先后。因为所得发生在来源国，可由来源国优先征税。在来源国已征税的情况下，居住国采取相应措施避免或缓解重复征税，从而达到避免重复征税的目的。具体有以下四种方法： (1)免税法 免税法是指一国对本国居民纳税人的已向来源国缴纳了税款的国外所得予以全部或部分免税待遇。一国实行免税法并不等同于实行单一的地域管辖权，而且免税法只有在实行居民管辖权的国家才有意义。一国根据居民管辖权本应对其居民的国外所得征税，但出于某些考虑才放弃了这种征税权。 免税法分为全额免税法和累进免税法。全额免税法是指一国对本国居民的国外所得不予征税，并且在确定对其国内所得征税的税率时也不考虑这笔所得。累进免税法是指一国对本国居民的国外所得不予征税，但是在确定对其国内所得征税的税率肘，要将这笔所得额计算在内一并考虑。 (2)减免法 减免法是指一国对本国居民的国外所得在标准税率的基础上减免一定比例，按较低的税率征。一国的减免额度越大，越有利于缓解国际重复征税。 (3)抵免法 抵免法指一国在对本国居民的国外所得征税时，允许其用国外已缴纳的税款冲抵在本国应缴纳的税款，因此，实际征收的税款为应纳本国税款与已纳外国税款的差额。具体做法是将纳税人的境外所得与境内所得合并计算，按照国内规定税率计算出应纳税款，然后将其在国外已缴纳的税款从居住地国的应纳税款中扣除。 (4)扣除法 扣除法是指一国在对本国居民的国外所得征税时，允许其将该所得负担的外国税款作为费用从应税国外所得中扣除，只对扣除后的余额按照相应的税率征税。) 解析：

五、 案例分析题(总题数：7，分数：14.00)

29.阅读下列材料后分析文化对企业经营活动的影响。 某客人在餐厅要一杯啤酒，突然发现杯中有一只苍蝇。法国人：将杯中物倾倒一空；西班牙人：留下钞票不声不响离去；日本人：将餐厅经理训斥一番；英国人：以绅士态度吩咐侍者：“换一杯啤酒来”；沙特阿拉伯人：将啤酒递给侍者：“我请你喝”；美国人：幽默地说：“以后请将啤酒和苍蝇分别放置，由喜欢苍蝇的客人自行将苍蝇放进啤酒里，你觉得怎样?”[南京理工大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：上述材料形象地分析了不同国家的人面对啤酒杯中的苍蝇所采取的不同措施，体现了文化差异的广泛存在。当前，企业进行经营，能使企业在全球范围内优化配置生产要素，给企业创

造丰富的市场机会，并带来丰厚的利润回报。企业要充分认识和理解不同文化之间的差异，创造竞争优势，给企业带来蓬勃生机。 文化差异对企业经营的影响是多层面、全过程的。处于不同文化环境的国际企业，在经营目标、管理风格、市场选择、产品与服务的提供上有显著的差异。 (1)文化差异对市场选择的影响 “创新波及理论\"认为，新思想的传播或交流在文化背景相同的群体内比较容易，否则很困难。对一个国家文化的理解，将直接影响到其对市场领域的选择。例如，在国际化市场选择上，美国企业一般首选加拿大，而不是文化迥异的亚洲国家；中国企业在经营时，一般首先考虑特区；而日本则首先考虑韩国。 (2)文化差异对市场进入方式的影响 国际间的文化差异，决定了进入新市场的方法。哈佛大学“多国企业研究项目\"对180家以美国为基地的大公司的调查得出如下结论：目标国家与母国的环境差异越小，则参与程度越高，采取独资方式的比重就越高。如美国企业对加拿大、英国等地大多采取投资进入的方式，而对尼日利亚、肯尼亚、象牙海岸则主要通过许可证协议方式进入，这一方式所占比重高达60％以上。 (3)文化差异对协调管理原则的影响 国际化经营的企业中，不同国籍、不同文化背景的人员在一起工作，管理原则与方法各不相同，如美国鼓励员工积极参与，以个人主义为核心；而日本则强调共同合作、团结共进。因此，在母国文化中行之有效的管理原则与方法，在异国文化中却不一定能达到预期的效果。 (4)文化差异对产品、服务的影响 各国文化背景不同，导致了各国消费者需求的差异。因而在决定向国外市场提供什么样的产品和服务时，必须考虑文化差异的影响，有针对性地满足这种差异化的需求，以更好地实现企业的营销目标。例如，在欧美国家很受欢迎的电动牙刷，在亚洲市场上却不受关注；在美国销售状况一般的加州牛肉面，在中国却有很大市场。 (5)文化差异对营销策略的影响 由于人们文化背景不同，教育水平不同，市场的成熟度也不同，消费者对各种营销方式的接受程度存在很大的差别。比如国外的消费者常常无法意识到美国常用的复杂营销策略。因此，在营销时需要充分考虑东道国市场的文化环境因素，及时调整营销策略。) 解析：

30.赞比亚商业、贸易与工业Felix Mutati于2010年9日宣布，赞比亚最大的能源公司Zesco将与中国水利水电建设集团公司合作开发15亿美元的发电站项目。特称，赞比亚亟需资金，中国企业对其大规模投资非常重要。 赞比亚国民经济对矿产资源(主要是铜矿资源)的依赖度高达55％。二十世纪60年代，中国无偿援助修建了坦赞铁路，使赞比亚的铜矿石不用经过不友好国家而可直接出口。中国企业在赞比亚的活动主要集中在铜产业，中国投资占赞比亚全国总投资额的20％。2006年与赞比亚总统Levy Mwanawasa签订90亿美元合作协议以后，十三家中国大型国有企业在赞比亚建立了第一个经济特区，主要从事铜矿加工，雇佣了6000本地员工及150中国员工。 Felix Mutati盛赞中国企业，称其将大部分利润进行赞比亚当地再投资，促进了就业；经济特区使一部分人先富起采，扩大了内需，带动了建筑业和旅游业的发展；帮助赞比亚建立铜深加工产业，有助于赞比亚摆脱对资源出口的严重依赖，降低国际市场波动的风险，实现经济平衡发展。但是，西方国家对于中国企业在非洲经营的非议颇多，如“新殖民主义论”、“就业挤出论”等。中国大型国有企业在赞比亚的经营面临新考验。根据案例内容回答下列问题： (1)在PEST框架内，对中国资源能源型国有企业在赞比亚投资环境进行分析。 (2)在PEST分析基础上讨论中国资源能源型国有企业在赞比亚投资的战略。[中国人民大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：(1)PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的、经济的、社会的和技术的角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 ①P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与、对组织所经营业务的态度发生变化时，当发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。法律环境主要包括制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。 ②E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。 ③S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。 ④T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和

发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域。 赞比亚劳工严格。在赞比亚的法律和实践中，均不存在种族、部落、出生地、政治信仰、肤色、教义以及性别等方面的歧视。妇女在就业方面与男性享有完全平等的权利，包括上夜班。按照当地法律规定，公司要为员工上保险，主要的有固定费率的社会统筹养老保险和人身伤害保险。社会统筹养老保险费率为基本工资的5％，人身伤害险则由不同的保险公司提供。企业要向本企业员工支付卫生医疗费用。根据规定，企业必须向可出具医生病明的员工支付全额病假工资，支付期限为三个月，从第四个月起支付另外三个月的半额工资。产妇在本单位工作期满两年后可获三个月产假及全额假期工资。雇主必须向雇员提供住房，或者支付住房补贴。 赞比亚和中国一直保持友好的关系，两国领导入多次互访，双边关系不断发展。两国签有贸易协定、多个经济技术合作协定、科学技术合作协定、文化协定等。2005年1月1日起，中方对赞部分出口到中国的产品给予免关税待遇。 赞比亚经济结构单一，以矿业为主。自然资源丰富，以铜为主。铜蕴藏量9亿多吨，约占世界铜总蕴藏量的6％，素有“铜矿之国”之称，赞比亚是世界第四大铜生产国，2004年铜产量约40万吨。钴是铜的伴生矿，储量约35万吨，居世界第二位。此外还有铅、镉、硒、镍、铁、金、银、锌、锡、铀、绿宝石、水晶、钒、石墨、云母等矿物。 赞比亚属热带性气候，因位于海拔1000—1300米的台地，湿度低，比起其他热带非洲国家气温较为凉爽。赞比亚境内河流众多，水网稠密，水力资源非常丰富，主要河流有赞比西河。 (2)中国在赞比亚的投资主要是为了利用赞比亚丰富的铜矿资源，同时也能为赞比亚的经济注入资金，提高赞比亚经济的活力。 ①按投资战略的规模特征分类，该投资属于发展型投资战略。 发展型投资战略是企业在现有水平上向高一级迈进的战略，在国民经济高速发展的时期及企业经营状况良好的情况下，推行这一战略会收到良好的效果。这一战略的特点是增加对企业设备、原材料、人力资源等的投资，以扩大企业生产规模，提高产品市场占有率。 ②按投资战略的投向特征分类，该投资属于专业化投资战略。 该投资战略是指企业长期将资金投放于某一特定生产经营领域或特定产品和业务项目上，投资的增加通常只是引起经营规模和市场规模的扩大，而不会引起经营结构和市场结构的改变。企业采取这种投资战略的基本目的多是为了追逐高额利润。 ③按投资战略所需要的资金密度分类，该投资属于资金密集型投资战略。 该战略是指在长时期内，企业确定的投资方向需要投入大量的资金，这些投资方向的实际运行主要依靠资产的运用来实现。) 解析：

31.2011年8月16日，200余媒体、400多粉丝齐聚北京，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。雷军先极其详细地介绍了小米手机的参数和优点，在勾起人们兴趣之后临近结束之时，雷军用一张庞大醒目的页面公布了小米手机的价格：1999元。作为首款全球1．5G双核处理器，搭配1G内存的手机仅售1999元，让人为之一震。智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长，生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降，低价能吓退现有的和潜在的竞争对手。另外，小米手机采用网上售卖的方式，直接面对最终消费者，从物流到库存上节约了巨大的成本，使得小米手机敢卖1999元。的确，1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。 中国人口多，手机的使用群体数量大，手机的品牌众多，一个新品牌在竞争激烈的手机市场上，如何找到消费的空白市场至关重要。小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年龄界定在25～35这个区间。通过细分发现这个年龄段的人群经济，正处于事业的发展期，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标消费者，在这个基础上小米对消费者再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标消费者，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范效应并容易引发群体的跟风。目标消费者的精准定位为小米找到了市场的空白点。了解消费者的消费心理是打开市场的关键所在。处于25~35岁这个消费年龄段的消费者是以事业为重，对手机工具的要求是方便，价位适中，他们不会去过度追求面子，而是要力主实用，所以他们在购买手机时主要考虑的是功能和价格。针对这种消费群体的心理诉求，小米的营销策略定位是舍去高端消费群体，反其道选择高端后的长尾，以优质的质量，良好性能，低于其他品牌一半的价格直击目标消费群体的诉求。 饥饿营销是小米手机的主力营销手段。在2011年9月5日，小米手机开放销售，而通过官方网站购买则是唯一购买通道。在开放销售前的5日13时到6日23：40两天内预订超了30万台，这时小米网站宣布停止预订并关闭了购买通道。尔后购买小米手机需要通过预订，按照排队顺序才能购买。当时，在小米论坛上很多网友在求预订号的相关帖子，这样饥饿营销的作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而礼品竟然是小米手机F码。F码在国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列渲染小米手机本身和小米手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身利润。在开放购买

3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。其实，并不是小米手机产量不足。以这次12月份正式对外公开销售，居然说一个月的库存只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这些库存，而且手机发布已经4个月了，雷军不可能想不到这些问题。那么，小米手机为什么要拖呢?这同样也是饥饿营销的一个高明之举。小米作为一个刚起步的公司，公司品牌价值的提升比什么都重要。饥饿营销的内涵之处就在于要拿捏到恰到好处，如果做得过火，会引起消费者厌恶，虽在销售上不会有太多的差别，但会对这个品牌产生不利的影响。小米手机基本上将饥饿营销已经发挥到比较好的效果，三小时内订购10万部，一方面是另一环的饥饿营销策略，另一方面也是对前一轮的饥饿营销的成果的体现。饥饿营销的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，小米手机在心理共鸣，量力而行，宣传造势，审时度势上做到了恰到好处，大大提升了品牌价值和知名度，也为正式销售的成功提供了基础。 用营销理论分析以下问题： (1)小米手机采用了哪些价格策略，其优点和依据是什么? (2)小米手机是如何选择目标市场的?小米手机的目标市场及其特征是什么? (3)小米手机采用的营销手段——饥饿营销及其优点、缺点是什么?[河南财经大学2015国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：(1)小米手机采用的定价策略主要有渗透定价、心理定价等。 ①渗透定价 渗透定价是指在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大占有率。 低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。当然，低价利微投资回收期较长，不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。作为全球首款1．5G双核处理器，搭配1G内存，以及搭载4G存储空间，最高支持32G存储卡的扩展，超强的配置，却仅售1999元体现了小米手机的渗透定价策略。 该价格决策的主要依据是：市场对价格敏感；生产经营费用随经验的增加而降低；低价不会引起竞争。 ②心理定价 a．尾数定价，即保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。小米官网上所有产品定价几乎都是以“9”结尾。 该定价策略的优点是给人一种心理上低价的暗示，提高购买欲望。 该定价的依据是切实考虑到消费者的心理状况，通过心理定价满足了人们渴望低价，冲动购买，侥幸的心理等，在消费者心中形成物美价廉的形象，从而提高配件销量。 b．招徕定价，是利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。小米官网上每期一款限量秒杀，周一至周五10：00准时开始，每个账号限购一件，一般都是手机配件，以半价或低价引人注目。 (2)①目标市场的选择 目标市场策略强调的是以市场细分为基础，根据企业自身的条件有目的地选择市场，提供适合的产品，提供满足消费者特点的营销活动，主要以市场为导向、以消费者为基础、以战略性管理为特点。目标市场选择通常包含市场细分、市场选择和市场定位这样几个步骤。市场细分时主要依据人口统计细分变量(年龄、性别、收入、生命周期阶段等)、心理特征细分变量(社会阶层、生活方式、人格等)、行为特征细分变量(购买时机、利益、使用者状况、使用率、消费者忠诚状况、对产品的态度等)等标准来进行。 小米手机在选择目标市场时，首先对市场进行了细分，而且是深层次的细分。即先把目标消费者的年龄界定在25～35岁之间，在此基础上，找到对手机作为工具使用偏爱的群体——发烧友作为目标消费群体，在分析了此群体的特点之后，确定了自己的市场定位——舍去高端消费群体，选择高端后的长尾，以优质的质量，良好性能，低于其他品牌一半的价格直击目标消费群体的诉求。 ②目标市场及特点 小米手机的目标市场是25～35岁的手机发烧友，这一群体的特征是： a．经济，正处于事业的发展期，易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，喜欢新的尝试； b．对手机工具的要求是方便，价位适中，不会过度追求面子，而是要力主实用，在购买手机时主要考虑的是功能和价格； c．代表消费前沿，对消费具有示范效应并容易引发群体的跟风； d．以网络为获取信息的主要途径，会使用电脑、平板、手机等工具作为载体进行网上购物。 (3)①饥饿营销的含义 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。如果同步配合适当的媒体宣传策略，能够有效带动产品销售，因为消费者通常会有“物以稀为贵”的心理。饥饿营销可以提高人们的关注度，提高消费欲求，达到盈利的目的。 ②优点 a．强化消费者的购买欲望。饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，产品的供求，引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到。于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。 b．可以放大产品及品牌的号召力。当消费者看到周围的人整天在排队抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时候，这种宣传的感染力是不可估量的。首先，这是消费者自发的传播，其次，无成本且持久进行。这种效果，正是企业梦寐以求的。同时，抢购的现象

也会给人一种该品牌质量过硬，得到大家认可的感觉，品牌形象也得到了美化。于是，消费者就会被周围的人所感染，进而关注起这种商品或品牌。 c．保持稳定的现金流。饥饿营销能够分批放出定量的产品，企业能够更好地控制现金流。相比于一般厂商的产品上市之后价格不断降低，饥饿营销的产品更能维持稳定的价格，并能在开始时使用相对来说更低的价格，更有吸引力。 d．有利于企业获得稳定的收益。一般商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而饥饿营销通过市场供求关系将产品分批分期投放市场，保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。 e．有利于维护品牌形象。在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传等密切相关。企业实施饥饿营销策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。于是，品牌形象就得到了有效地维护。 ③饥饿营销的缺点 a．会损害企业诚信形象。诚然，饥饿营销运用得当，可以在一定程度上体现品牌高价值形象，但本质上这是企业对市场供求的一种故意操控，售前造势、售中控销，这与现代营销观念相违背。高手或者偶尔为之，但如果企业总是重复这种手段，消费者会对企业产生厌恶，这对企业的长远发展不利。 b．会消耗消费者的品牌忠诚度。饥饿营销属于短期策略，而品牌是长期战略。饥饿营销之所以能运作下去，因为消费者对品牌有认同、有忠诚，但更多的是一种无奈和忍受，这种无奈和忍受会慢慢消耗弥足珍贵的品牌忠诚。 c．拉长了产品的销售周期。饥饿营销将销售规模通过拆分，分批次销售来拉长销售周期的做法充满风险。一方面，会延长企业收回投资的时间；另一方面，饥饿营销把原本属于自己的市场机会留给别人，从而失去主动权。另外，拉长的周期也可能给予竞争对手喘息和模仿的时间，从而加快产品失去优势的速度。 d．实施难度高。饥饿营销对产品、品牌、市场竞争和整合营销等方面的要求很高，这决定了并非任何企业都适合采取这种策略。如果企业实施不当，就有可能得到事与愿违的结果。 e．供给不足问题。小米手机频频出现断货现象，投诉数量在同类手机产品中排名第一，其最受人诟病的问题就是“不发货”。 f．购买渠道问题。饥饿营销由于供货，可能会出现购买渠道不足的问题。小米手机的购买页面在正式开放前几小时就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。虽然此后的开放购买日，小米公司不断增加网络带宽，但是想从官网上购买小米手机对相当多的网友来说依然并不容易。) 解析：

32.随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。 英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西．伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。 统计数字显示，英国每年要更换1800万部手机，相当于每小时2055部，每1．75秒钟1部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买1部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西．伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到12个月，具有重新出售的价值。” 丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染： 丰拜克公司这项业务得到英国和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉．邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。 手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。 该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70％以上，再利用目标在50％以上。 欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，

同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。 (资料来源：经济日报2006．12．12张芝年) 请认真阅读以上案例，回答下列问题： (1)英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 (2)通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?[宁波大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：(1)环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此买单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司及时捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发，为它带来无限商机。 发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。 (2)市场营销环境对企业营销的活动会造成一定的影响： ①市场营销环境对企业营销带来双重影响作用： a．环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。 b．环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。 ②市场营销环境是企业营销活动的资源基础 企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。 ③市场营销环境是企业制定营销策略的依据 企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。 本案例中，丰拜克公司之所以获得经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 企业的营销活动必须适应目标市场的需求，应该在深入调查研究的基础上，去积极地适应。) 解析：

33.Diebold公司是总部位于美国俄亥俄州的具有150多年历史的金融设备制造商。主要产品之一为自动柜员机(ATM机)。该公司20世纪80年代开始走出国门，与荷兰公司Philips达成协议，运用后者的全球分销渠道进行销售。1990年该合作无疾而终，Diebold转而与IBM公司成立合资公司Interbold，该合资公司充分整合了Diebold的研发优势和IBM全球销售网络优势。随后，Diebold海外销售稳步上升。与此同时，美国ATM机行业日益饱和，新兴发展中国家市场蓬勃发展。 1997年，由于IBM公司对ATM机销售长期不重视，Diebold回购了Interbold中IBM公司的股份，从而完全掌握了Interbold的全球销售渠道。同时，Diebold意识到本土化生产的重要性：比如亚洲消费者喜欢在ATM机上支付水电费；消费者希望能用ATM机存现金等。1999年，Diebold并购了巴西的Procomp Amazenla公司，该公司销售额为40亿美元，且在ATM机市场上实力雄厚。紧接着还收购了法国的Groupe Bu11的和荷兰的Getronics，这两个巨头的欧洲市场销售额达10亿美元。在中国，没有现成的公司可收购，Diebold于是在上海建立了一家由控股的公司，负责生产和销售ATM机、金库门、保险柜和警械柜等产品，其中ATM机中国市场占有率50％，中国．ATM机市场目前仍由舶来品主导，但是市场重心正向国产品牌倾斜。2006年，国产品牌仅占据二成份额，到2009年，已经占据近四成份额。而Diebold在一些重点城市如天津和重庆的销售业绩并不佳。 根据案例内容回答下列问题： (1)Diebold在国际化过程中，采取了哪些市场进入模式，为何采取不同模式? (2)该公司主要采取了哪两类国际化经营战略，简要评价之。 (3)用波特五力模型对该公司所处中国市场的竞争情况进行分析。 (4)结合中国市场和外资近几年的变化，从营销4P角度制定营销战略。[中国人民大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：(1)在国际化过程中，进入模式一共有以下六种：出口、交钥匙工程、技术授权、特许经营、与东道国企业成立合资企业以及在东道国成立全资子公司。本例中，Diebold在国际化过程中，采取了出口、合资企业以及全资子公司三种市场进入模式。之所以采取不同模式，是因为出口可以节约成

本，利用合作伙伴的销售渠道进行销售，进入市场快，风险小。采取合资企业可以从当地企业获得文化、语言、政治等知识而受益，从而避免进入外国市场的高成本或风险，但当一个国家没有现成企业可以收购时，则选择全资子公司的方式。全资子公司的方式可以使企业建立一家符合自己期望的公司，从而能够更好地控制国外市场，实行企业的全球战略。 由于刚走出国门，该公司选择了风险较小的出口方式，这样可以避免因不清楚东道国环境而产生的成本和风险。之后，由于出口不能培养自身企业的国外销售能力，该公司进而选择了合资公司的方式，这样既能发展自身的海外销售能力，又能与合资伙伴分摊成本和费用。当合资伙伴与自身的战略目标不符合时，该公司选择了全资子公司的方式，这样，公司能够进行全球战略合作，实现区位和经验曲线效应，更好地朝着自身的战略目标前进。 (2)概括起来，国际化经营战略可分为全球标准化战略、战略、国际战略和本土化战略四种类型。本例中，Diebold公司主要采取了本土化战略和战略。 本土化战略对应于较低成本压力和较高的地区调适压力；战略对应于较高的成本压力和较高的地区调适压力。本土化战略强调通过改变企业的产品或服务来增加利润，注重每个国家内的竞争，将每个国家作为一个战略业务单元制定战略以满足当地消费者需求。Diebold公司意识到本土化生产的重要性，针对不同国家进行相应的调整，正是本土化战略的体现。 战略寻求全球化的效率和本土化的反应敏捷的统一。Diebold公司充分利用产品差异化优势和技术的扩大效应，并关注地区调适的压力，合理配置资源以及各种生产、管理和经营能力，同时在适应能力、全球性经营效率和创新能力三方面建立竞争优势。 (3)波特五力模型是哈佛大学商学院的迈克尔．波特于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。用波特五力模型对该公司所处中国市场的竞争情况进行分析如下：①就供应商的讨价还价能力来言，相对来说，不构成潜在的威胁，因为ATM机零部件、配件的供应较为充足；②就购买者的讨价还价能力而言，购买者具有较强的讨价还价力量(现阶段，ATM机及保险柜等购买者主要是银行等大客户，每个购买者的购买量较大)；③就潜在竞争者进入的能力来言，这一行业进入门槛不高，特别是针对家庭使用的小型保险柜等产品，新厂商进入门槛不高；④就替代品的替代能力而言，虽然Diebold公司市场占有率高，但国产品牌价格低、且用户转换成本低，Diebold公司面临的竞争压力大；⑤就行业内竞争者现在的竞争能力来说，结合本例可以看出，国产品牌已经占据近四成份额，且份额有不断增加的倾向，行业现有竞争激烈。综合上述五力可以看出，Diebold公司所处中国市场的竞争情况较为激烈，且竞争程度会不断的激烈化。 (4)4P理论是一种营销理论，指的是产品、促销、分销以及定价战略四种要素。结合中国市场和外资近几年的变化，从营销4P角度制定营销战略如下：①产品方面，Diebold公司可对其产品做出调整以更好地满足中国市场的需求，特别是随着家庭对小型保险柜等产品需求不断增加，Diebold公司可考虑增加这一类型产品的生产，获得商机；②促销方面，Diebold公司可更多的采用广告宣传、公共关系等手段，进行产品的销售，特别是处理好跟银行等大客户之间的关系，进行关系营销；③分销方面，Diebold公司可制定合适的分销战略，充分考虑到产品所需要的市场受众面以及产品的分销成本，进行重点开发；④定价战略方面，Diebold公司可以制定较高的价格，因为购买者看中的是产品的独特性和安全性，相对来说，对价格不是非常敏感。当然，为配合本土化战略的实施，Diebold公司可采用双重定价法，灵活定价。) 解析：

34.二十世纪末，欧洲LH公司进入了中国市场。LH曾经一度拥有2000多个品牌，是快速消费品市场的国际性企业。LH的产品包括茶叶，其“Lipton”袋装红茶全球年销售额达数十亿美元，进入中国后，LH公司并购了北京茶叶总公司，希望通过公司的国际化品牌包装能力和袋装红茶的经验，在中国开发推广袋装绿茶。但是，大部分中国人喝的茶不是在超市买的，而是在茶店买。中国人对绿茶的消费讲究茶艺和原产地。很快，LH公司发现在中国推广袋装绿茶很困难。 LH的另一个产品是冰淇凌，它收购了在华南地区很有名气的冰淇凌品牌“蔓登琳”。冰淇淋必须在冷冻时运输，它的销售渠道也因此变得与众不同。当时蔓登琳在华南地区铺点已经相当成功，为了节约资金，加速销售网络建设，收购蔓登琳成了拓展市场最快捷的方式。收购之后，LH针对中国冰淇淋消费者对价格的偏好，推出一系列2元低价位的自有品牌冰淇淋，彻底取代了蔓登琳的市场地位。蔓登琳在完成了渠道网点的转接任务后，逐渐在市场上销声匿迹，目前LH的冰淇凌已经在全国畅销。 根据案例内容回答下列问题： (1)公司选择国际目标市场战略时应考虑哪些因素?如何评价LH在中国的表现? (2)新产品有哪些类型?评价LH公司的新产品选择和市场推广战略。 (3)LH公司在中国茶叶和冰淇淋市场上分别来用了怎样的市场策略? (4)公司拥有众多品牌，会面临哪些品牌管理的问题?如何在中国做好品牌管理?[中国人民大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：(1)在考虑目标市场选择的时候，不同市场中最有效的战略是不一样的。具体来说，企业在进行国际目标市场战略选择的时候，应该慎重考虑以下五个因素： ①企业资源 对于实力雄厚、管理能力强，拥有充足人力、物力、财力及信息等各方面资源条件的大型企业，可根据其经营产品的不同特性采取无差异性和差异性营销战略进入市场，集中性营销战略也可根据需要加以采用。而那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略更能奏效。 ②产品的同质性 对满足消费者需要无多大差异的同质产品，如钢铁、大米、食盐等，比较适合无差异性营销战略。对那些满足消费者需要存在差异的异质产品，如服装、照相机、食品、汽车、家用电器等，则宜采用差异性或集中性营销战略。 ③市场的同质性 当市场的同质性高，购买者偏好相似，如一个时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同时，企业可以采取无差异性营销战略；反之，企业则应选择差异性或集中性营销战略。 ④产品所处生命周期的不同阶段 企业选择目标市场应随产品所处的生命周期阶段的变化而变化。如果产品处于引入期，企业往往先介绍单一款式来推出新产品，因此，采用无差异性或集中性营销战略最能奏效。当产品进入成长期和成熟期时，采用差异性营销战略的意义就非常重要。当产品进入衰退期时，为保存原有市场，延长产品的市场生命，全力对付竞争者，宜采取集中性营销战略。 ⑤竞争对手的目标市场选择战略 当竞争对手进行市场细分，实施差异性或集中性营销战略时，企业应立即进行更为有效的市场细分，寻找新的良机与突破口，采取差异性或集中性营销战略。相反，当竞争对手都实行无差异性营销战略时，企业推行差异性或集中性营销战略必将大获其利。另外，如果竞争对手数目较少、实力较弱，企业也可采用无差异性或集中性营销战略。 LH公司由于没有考虑到中国市场的差异性，对公司旗下的茶叶采取无差异性的营销战略，从而使得袋装绿茶的推广很困难。 (2)按产品研究开发过程，新产品可被分为以下五类： ①全新产品 指采用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。这种产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。全新产品的研究与开发往往伴随着科学技术的重大突破，并对人类的发展、社会的进步、人们的生产和生活方式都产生深远的影响。但全新产品的开发难度大，市场风险也大。 ②改进型新产品 在原有老产品的基础上进行改进，从而在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点、新的突破的产品被称为改进型新产品。改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。这种新产品与老产品十分接近，有利于消费者迅速接受，开发也不需要大量资金，失败的可能性相对要小。 ③换代新产品 在原有产品的基础上部分采用新结构、新材料、新技术制造的，其性能有显著提高的产品。换代新产品使原有产品发生了部分质的变化。 ④仿制新产品 企业仿制国内外已经研制生产出来的新产品。在新产品开发中，合法的仿制是不可能排除的。开发仿制新产品一般投入相对较小，风险也小，但对本企业也是一种突破。 ⑤市场再定位型新产品 以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品称市场再定位新产品。 LH公司通过重新定位市场，推出一系列2元低价位的自有品牌冰淇淋，并利用现存的销售渠道，从而赢得市场。 (3)LH公司在中国茶叶市场上采取的是无差异性营销战略；在冰淇淋市场上采取的是集中性营销战略。 ①无差异性营销战略 无差异性营销战略指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是个别需求。企业依靠大规模分销和大众化的广告，试图在顾客心目中树立起优秀的产品形象。 无差异性营销能够节约生产和销售成本，因为仅生产一种产品，厂商就能够达到产品的规模经济。同样，仅仅促销一种产品，只有一个分销渠道，营销费用也会很低。因为无差异性营销战略往往不是设计出来的，而是默认的，所以它不会考虑细分的优势。结果通常是所提供的产品很平庸，缺乏想象力，对谁都没有吸引力，而且企业也更容易受到竞争者的侵袭。 ②集中性营销战略 集中性营销战略是指企业选择一块小市场来定位营销的战略。因为厂商只关注一个单一的细分市场，所以它们可以集中精力了解细分市场成员的需求、动机和满意度，也可以把精力集中在制定一个高度专业化的营销组合上。小企业通常会采用集中性营销战略来行之有效地和一些大企业进行竞争，也有一些企业运用集中性营销战略在自己的细分市场站稳了脚跟。通过集中营销，企业不但能够在其服务的细分市场中取得很强的市场地位，同时还可节约大量经营开支。 但是集中性营销战略违背了一个格言：“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”如果所选目标市场太小或者因为环境的变化而导致市场萎缩，那么厂商就会受到负面影响。 (4)①国际品牌管理在实践中要涉及多方面的因素，各国在政治、法律、人文地理环境等方面存在着差异。为预防国际品牌营销时“水土不服”，要综合考虑各方面的影响因素。如怎样使国际品牌在跨越文化壁垒和满足当地需求之间达到平衡，品牌的哪些方面可以在全球通用以及哪些方面应当保持机动灵活等。 对于想要扎根于世界各国的国际品牌来说，即使已经在全世界拥有了很强的品牌力，仍需结合各国的文化来进行品牌的梳理和重塑。 根据中国的政治、法律和文化，在中国进行品牌管理最优法则是建立亲密的客户关

系。遵循这一法则的企业应把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选定的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要．也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业应具有的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。) 解析：

35.2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。肯德基中国公司的部分产品，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28口正式公布调查结果：经过各级在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自江苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，并对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 (资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力) 请认真阅读上述资料，回答以下问题? (1)面对“苏丹红一号\"事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 (2)通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与出调过程中应注意哪些问题?[宁波大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：(1)面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜基团在获知消息后果断地停止出售有关产品，并公开承认事件的真实性，向公众道歉，并承诺公众将严格追查。之后，百胜餐饮一直保持着与公众的沟通，让公众了解事件的来龙去脉，并在查出原因之后，决定采取措施防范类似的风险。 市场营销学的关键原理就是要以顾客为中心，而百胜集团很好地抓住了这一点。百胜集团的所有措施都是以消费者的健康为首要考虑的因素，并始终和消费者保持良好的沟通，增强消费者对他们的信任感。因此，“苏丹红一号”事件虽然给肯德基带来了环境威胁，但百胜集团负责任的处理方式有可能会让肯德基转危为安，从而使肯德基与顾客保持住良好的关系。 (2)营销活动在与其营销环境的适应过程中应注意： ①市场营销环境会对企业营销带来双重影响：营销环境不仅能给企业带来机会，也会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。 ②市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。 ③市场营销环境是企业制定营销策略的依据。企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。) 解析：

六、10. 论述题(总题数：4，分数：8.00)

36.请选择两个文化明显不同的国家，比较这两个国家的文化，然后指出文化差异如何影响：(1)在每个国家从事商务活动的成本；(2)这个国家未来可能的经济发展；(3)商务实践。[厦门大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：下面以美国和尼泊尔的例子来说明。 在美国，个人是社会组织的基本单位，这不仅反映在社会的政治和经济组织中，而且也反映在社会和商务活动中人们如何看待自己和他人之间的相互关系。在美国，强调个人成就是通过崇尚“能吃苦耐劳的个人主义”和企业家精神来表达的，因此，在美

国存在大量的创业活动。美国的阶级制度并不算严格，并且流动性也很大。美国是一个以信新教为主的国家，因此，美国崇尚市场经济。美国很重视教育，发展到今天已有2600多所颁发学士、硕士和博士学位的四年制大学。 在尼泊尔，印度教是其信奉主要的宗教。而从传统上看，印度教也支持印度的种族等级制度，因此，尼泊尔的阶级制度比美国的更严格，并且流动性也不如美国的大。20世纪90年代初起，尼泊尔开始实行以市场为导向的自由经济，但由于政局多变和基础设施薄弱，收效不彰。在尼泊尔，全国只有5所大学。 (1)成本 由于尼泊尔对教育的重视程度相对不高，因此在尼泊尔从事商务活动，人才相对稀缺，再加上基础设施薄弱，在尼泊尔从事商务活动的成本要大于在美国的成本。 (2)未来可能的经济发展 美国由于崇尚市场经济和企业家精神，鼓励创新活动，因此，美国的经济具有很大的活力，可以持续向前发展。此外，美国的阶级制度不严格，这样能更激励广大民众从事以创新为主的商务活动。尼泊尔由于政局多变，基础设施薄弱，贫困人口比例大等原因，经济发展情况不容乐观。据统计，2002年至2005年各种在尼泊尔项目的外援协议金额总计达930亿卢比(约合12．6亿美元)。在未来，尼泊尔可能还是会继续发展农业，同时增加工业的GDP比重，但这是一个长期而艰巨的任务。 (3)商务实践 ①进入方式 在美国，由于政局相对尼泊尔稳定，因此企业可以采取多种方式进入美国市场，而在尼泊尔，由于政局不够稳定，因此最好避免使用全资公司在当地投资设厂。 ②产品特性 美国属于高度发达国家，该国家中的消费者乐意多花钱购买那些按照他们的品味和偏好特别研发的具有附加功能的产品；而尼泊尔是农业国，经济落后，是世界上最不发达的国家之一，该国家的消费者所需要的只是具有基本特性的产品。 ③分销策略 在美国，零售体系集中，零售商的素质良好，因此，在美国从事商务活动可以采取较短的分销渠道以获得更多的利润或以低价格占领市场；在尼泊尔，基础设施缺乏，导致零售体系十分分散，渠道质量也不好，因此，在尼泊尔从事商务活动必须采取长渠道以降低销售成本或者获得市场准入，有时候，甚至需要建立自己的渠道。 ④沟通策略 在美国，产品的特性已经为广大客户所熟悉，消费者经验丰富，可以采用拉策略；在尼泊尔，服务于广大农村人口的分销渠道很长，而这里的低文化水平或许意味着大众广告不会奏效，在这种情况下，公司需要求助于直销，或依靠经销商的信誉。 ⑤商务礼仪 在美国从事商务活动时，要注意：美国人不喜欢称呼头衔，而倾向于直呼名字；女性不宜穿黑色皮裙；进门一定要脱帽子和外套等。 在尼泊尔从事商务活动时，应注意：他们摇头是表示同意；在餐桌上吃饭时，不要用自己使用过的刀、叉、勺子或用手去接触别人的食品或餐具；用双手接或递东西；尽量不用左手吃东西；与女性保持一定的距离。) 解析：

37.如何评判国际商务环境的状况。[宁波大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：国际商务环境是由国家的政治、经济、法律、文化、地理、教育等多种因素共同形成的，而环境的状况是由在此环境中从事国际商务活动的成本、收益和风险决定的。 (1)政治 政治是指一个国家的。政治可以用两个相关的指标加以考察，第一个是其对集体主义或个人主义的重视程度，第二个是其民主或集权的程度。 集体主义是指集体目标优先于个人目标的一种政治。当强调集体主义时，一个整体的社会需求通常被认为要比个人自由重要得多。个人主义是指一个人应享有其经济和政治追求的自由。相对于集体主义而言，个人主义强调个人的利益应优先于国家的利益。 民主是指这样一种政治制度，在该制度中，是由人民直接选举或通过其所选代表间接选举出来的。集权是这样一种制度，在该制度中，个人或一个政党对人类生活的各个方面都拥有绝对的控制权，政治反对党派则是被的。 (2)经济 政治意识和经济之间是有联系的。具体地讲，有三种主要类型的经济——市场经济、计划经济和混合经济。 在一个纯市场经济中，所有生产性活动都为私人拥有，而非为国家所拥有。一个国家生产什么商品和服务，以及生产多少是由供求关系决定的，并通过价格机制将信息传递给生产者。 在一个纯粹的计划经济中，一国生产的商品和服务，生产的数量及销售价格都是由计划指定的。在纯粹的计划经济中，一切工商企业均归国家所有，其基本原理是，能够直接按国家利益最大化的原则进行投资，而不是按个人的利益进行投资。 在混合经济中，一部分是私有制和自由市场机制，另一部分是国有制和计划机制。 (3)法律体系 一国的法律体系或制度指的是法令或法律，它们规定了行为要合乎实施法律的程序，并且通过法律实现公正。一国的法律将制约商务实践，定义商务交易活动的方式，制定商务交易中有关各方的权利和义务。 ①世界各国所采用的法律主要有三大体系，或三种法律传统，即普通法、法和宗教法。 普通法体系以传统、先例和惯例为基础。传统是指一个国家的法律历史；先例是指以前所判过的案例；惯例则是指具体应用法律的方式。 法体系是以一套十分详尽的法律条文所组成的法典为基础的。法庭在解释法时，所依据的就是这些法律条文。 宗教法体系是以宗教教义

为基础的一种法律制度。 ②合同法的差异 由于普通法相对来说不太明确，故在一个普通法框架下起草的合同往往对所有偶然事件都有非常详尽的说明。而在法框架下，合同则趋向于较短和较为笼统的描述，因为在普通法合同中所涉及的许多问题在法法典里都有明文规定。可以设想，在实施普通法体系的国家起草一份合同较为昂贵，而在实施法体系的国家处理合同纠纷则可能产生很多争议。 ③财产权和行为 财产权是指使用资源以及通过使用资源可能产生任何收益的一系列相关法律权益。各国涉及财产权保护的法律制度有很大的差异。财产权可以通过两种方式被侵犯：私下行为和公共行为。侵犯财产权的公共行为可以通过非法的路径或来实施。高度将在很大程度上减少一个国家的外商直接投资和国际贸易，并导致该国经济增长率的下降。 ④知识产权的保护 各国对知识产权都有不同程度的保护，这会影响国际商务活动的成本、收益和风险。 ⑤产品安全与产品责任 在产品责任法适用范围广泛的国家，责任保险费较高，将导致责任保险成本上升，从而降低全球市场竞争力。除了竞争问题，产品安全和责任法的国家差异也给企业在海外从事商务活动带来一个重要的伦理问题。 (4)文化 国际商务之所以不同于国内商务，是由于各国社会存在差异。社会差异是不同文化所致，然而文化差异乃是因社会结构、宗教、语言、教育、经济和政治哲学等方面的深刻差异所致。这些差异对国际商务的重要意义主要表现在三个方面：首先是发展跨文化知识的需要，不仅要理解文化差异的存在，还要理解这些差异对国际商务活动的含义。第二个启示主要集中在文化和国家竞争优势的关系上。第三个启示是考察企业决策中文化和伦理之间的关系。 (5)地理 由于地理上的优势，一些国家较之另外一些国家从事更多的贸易活动，从而更为开放，并形成以市场为基础的经济，反过来又促进经济的较快增长。恶劣的地理条件会对其经济产生负面作用。 (6)教育 教育是影响经济发展的另一个重要因素，在教育上投资较多的国家有较高的经济增长率，因为受过教育的人通常是生产力更高的人。 这些环境因素有很大的启示。首先，一个国家的政治、经济和法律体系会引发重要的伦理问题，这些伦理问题将对国家商务活动产生重要影响。其次，一个国家的政治、经济和法律体系及其环境会明显影响该国作为一个市场或投资场所的吸引力。在一个国家从事商务活动的收益、成本和风险将受到该国政治、经济和法律体系的影响。一个国家作为市场或投资场所的综合吸引力取决于在该国长期从事商务活动的收益与成本、风险之间的差额。 在一个国家长期从事商务活动的货币收益是由市场规模、该市场上消费者的现有财富(购买力)和未来财富决定的。 一系列的政治、经济和法律因素决定了国际企业在一个国家从事商务活动的成本。政治因素就是指在一个国家从事商务活动的成本，可能会因需要收买政治势力以便取得对商务活动的许可而有所增加。经济因素中最重要的变量之一是一个国家经济的复杂性。在一个经济相对落后或不发达的国家，由于缺少基础设施，从事商务活动可能需要更高的成本。在极端的情况下，国际企业可能不得不自己提供所需的基础设施，这无疑会增加成本。说到法律因素，在一个对产品安全、工作场所安全、环境污染等制定了严格法规标准的国家从事商务活动可能需要更高的成本(因为遵守这些法规是要花费成本的)。然而，在一个对商务活动管理缺乏健全法律体系的国家从事商务活动可能需要更高的成本，如合同违约。类似地，当东道国法律无法保护知识产权时，就会导致国际企业因其知识产权被“偷窃”而丧失应有的收益。 在一个国家从事商务活动的风险是由许多政治、经济和法律因素决定的。政治风险可定义为因政治力量而引起的一国商务环境的剧烈变化，从而对某特定工商企业的利润和其他目标产生负面影响的可能性。经济风险可以定义为因经济管理不当所引起的一国商务环境的剧烈变化，从而对某一特定企业利润和其他目标产生不利影响的可能性。经济管理不当的一个很明显的指标就是通货膨胀率，另一个指标则是企业和的负债率。法律风险可定义为贸易伙伴违反合同或侵犯产权的可能性。) 解析：

38.论述产品如何适应国外市场条件。[河北工业大学2011国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：产品要想适应国外市场条件，需要在产品特性、分销策略、沟通策略和定价策略上与国外市场相适应。 (1)产品特性 一个产品可以被看作由一组特性组成。当产品的特性满足消费者需求时就适销(当然价格要合适)。不同国家由于其文化和经济发展水平不尽相同，消费者的需求也有所不同。公司在全球销售相同产品的能力还由于各国不同的产品标准而进一步受到。 ①文化差异 在社会结构、语言、宗教、教育等方面，不同的国家有着不同的国情，这些差异对制定营销战略有着重大的影响。消费者的品位和偏好正在变得国际化，但离以标准化口味和偏好为特征的全球化文化尚有很长的一段距离。 ②经济发展 消费者的消费行为受到一国经济发展水平的影响。处于高度发达国家中的公司倾向于在产品中加入许多额外的特性，他们乐意多花钱购买那些按照他们的品位和偏好特别研发的具有附加功能的产品；欠

发达国家中的消费者通常不需要这些产品特性，他们所需要的是具有基本特性的产品。 ③产品与技术标准 各国强制执行的不尽相同的产品标准排除了大规模生产和销售标准化产品的可能。技术标准的差异抑制了市场的全球化步伐。有些差异是很久以前所做的特别决定造成的，而非行为所致，但这些决定带来的长期影响是深远的。 企业应该根据这些因素制造符合满足外国市场要求和需求的产品，并通过分销策略将这些产品送达顾客的手中。 (2)分销策略 分销策略的选择主要取决于四个因素：零售集中度、渠道长度、渠道独占性和渠道质量。 渠道越长，产品的售价就会被抬得越高，消费者为此支付的价格也越高。为确保商品价格不会因多个中间商的利润而被抬得过高，公司可能会被迫以较低的利润空间经营。因此，如果价格是一个重要的竞争武器，而公司又不想看到自己的利润被榨干，那么，在其他条件相同的情况下，公司应该选择较短的渠道。 当零售体系非常分散时，长渠道可以带来的好处之一是降低销售成本，另一个好处是市场准入——进入独占性渠道的能力。进口代理商和批发商、零售商或重要客户已经建立起了长期的合作关系，故而更容易赢得订单和进入分销系统。 最后，如果渠道质量差，那么公司应该考虑如何采取措施升级渠道质量，包括建立自己的分销渠道。 (3)沟通策略 沟通策略主要有推策略和拉策略。推策略强调促销组合中的人员推销而非公众媒体广告。人员推销是很有效的，但它需要高强度地使用销售队伍，故成本较高。拉策略则更多依靠大众媒体广告，来把它的促销信息传达给潜在的消费者。 决定推／拉策略哪个更适宜的因素包括产品类型和消费者经验、渠道长度及媒体的可得性。 ①产品类型和消费者经验 处于消费品行业，面对着一个很大的细分市场的公司一般喜欢采用拉策略。而销售工业品或其他复杂产品的公司就比较倾向于用推策略。这一策略在发达国家也许是不必要的，因为在那里，复杂产品在市场上已面世很久，产品的特型已经为广大客户所熟悉，消费者经验丰富，存在提供销售支持的高质量渠道。然而当消费者对产品特性不太熟悉时，消费者的受教育水平就显得重要了。 ②渠道长度 分销渠道越长，就意味着要说服更多的中间商来经营其产品，这会导致渠道惯性，使新公司进入渠道变得很困难，使得产品通过分销渠道中多层分销商的直销手段(推)成本很高。在这种情形下，公司可以考虑用大众媒体广告(拉)创造消费需求——一旦把需求创造出来，中间商便会竞相经销其产品。 ③媒体的可得性 能否采用拉策略取决于能否找到广告媒体。 (4)定价策略 企业可以采取价格歧视或者策略性定价来使产品在外国市场上占取更大的市场份额，获得更丰厚的利润。但这也会受到外国或国际法规的，例如反倾销法规和竞争等。) 解析：

39.在垂直分工为特征的国际分工体系中，公司选择将生产制造环节外包的动因是什么?并请联系我国实际，分析这种现象对发展中国家经济的正面和负面影响。[浙江工商大学2012国际商务硕士] （分数：2.00）

__________________________________________________________________________________________ 正确答案：(正确答案：(1)公司选择将生产制造环节外包的动因是这样做可以使公司具有更大的灵活性，有助于降低成本结构，帮助公司从国际客户那里获得订单。 ①战略灵活性 将生产制造环节外包的一大优势是公司可保持灵活性，即根据情况需要在各供应商之间转移订货。这在国际上尤其重要，因为汇率的变化和贸易壁垒能改变一个供应来源的吸引力。很多公司将生产制造环节外包给其他国家，主要是为了规避要素成本、汇率等因素的不利波动。 如果产品的最佳生产地受到政治风险的困扰，向供应商购买零部件也是有利的。在这种情况下，在该国直接投资建立零部件生产工厂会使公司暴露于政治风险中。公司向该国一个的供应商购买零部件可避免上述这些风险，因此如果战争、或其他政治变动改变了该国作为供应来源的吸引力，那么公司可灵活地转向另一个国家。 ②更低的成本 尽管垂直一体化策略——内部制造产品或零部件——经常被用来降低成本，但是它也可能有相反的效果。如果真是这样的话，外包可能会降低公司的成本结构。产品生产的垂直一体化扩大了组织的生产范围，但随之而来的组织复杂化会提高公司的成本结构。其理由有三： 第一，一个组织的下属单位越多，协调和控制这些单位的问题就越多。协调和控制下属单位要求高层管理人员处理一大堆下属单位活动的信息。这些单位越多，高级管理层必须处理的信息越多，则事情越难做好。理论上，当公司参与到太多的活动中时，总部管理人员便不能有效控制所有活动，由此产生的低效率会完全抵消垂直一体化的好处。对公司来说，这个问题尤为严重，因为控制下属单位的问题会由于距离以及时间、语言和文化的差异而加剧。 第二，垂直一体化从事零部件生产的公司会发现，因其内部供应者有一个稳定的客户，会使它们缺乏降低成本的激励。它们不必与其他供应商竞争订单的事实会导致高经营成本。内部供应的经理们可能尝试以更高的转移价格的形式将成本的增加转移给公司内其他部门，而不是寻找方法降低生产成本。 第三，垂直一体化公司不得不决定公司内各部门产品转移的适当价格。这对任何公司都是一个挑战，但对公司来说更加复杂。不同的税收、汇率变动、总部对当地情况不了解都增加了转移价格决策的复杂性。这种复杂性增强了内部供应商操纵转移

价格使其对自己有利的能力，它们将上升的成本转移给下游企业而不是设法降低成本。 向的供应商购买元件的公司能避免所有这些问题及相关成本。这样的公司需要控制的附属单位几乎没有几个。使用内部供应者时产生的激励问题在这里就不会发生了。供应商知道如果要得到这家公司的生意，必须保持高效率。而且，因为供应商的价格是由市场决定的，所以转移价格问题也不存在了。总之，公司后向垂直一体化自行制造元件时，官僚主义的低效率及由此导致的成本都可通过向供应商购买元件得以避免。 ③抵消贸易 向其他国家的供应商外包某些生产活动的另一理由是，它有助于公司从该国得到更多的订单。 (2)对发展中国家的正面影响 ①承接国际外包有助于发展中国家比较优势的发挥和劳动生产率的提高 产品内分工和国际外包的迅速发展，为发展中国家沿着全球价值链攀升进而实现产业升级提供了一个新的契机。在国际外包迅速发展的背景下，发达国家的公司把越来越多的价值创造环节通过外包的形式转移到发展中国家来，发展中国家不仅可以专业化于某些或某几类产品的生产，而且还可以专业化于某一生产环节、某一产品部件的生产。从这个意义上说，国际外包的发展意味着劳动分工的细化和深化，因此它将比专业化生产整个产品更易于发挥比较优势，更有助于劳动生产率的提高，也更有利于产业升级。以实现工业化为发展目标的发展中国家，往往面临着发挥劳动力成本便宜的比较优势与生产资本密集的工业产品的矛盾，但当工业产品可以进行内部专业化分工时，发展中国家可以通过生产工业产品的劳动密集的生产环节、生产阶段或零部件而实现工业化的目标。因此，国际外包的迅速发展，意味着发展中国家实现产业升级的余地与机会增加了。 ②承接国际外包有助于发展中国家产业技术水平的提升 与利用国际直接投资相比，承接国际外包业务可能更能够提高一国的产业技术水平。利用FDI主要是通过公司的技术溢出效应、示范效应和关联效应等来促进一国产业技术水平的提高。但通过承接国际外包促进产业技术水平的提升则不同。一般而言，在承接国际外包的过程中，发包方对承包方的技术水平有较高要求，只有那些达到一定的技术和管理水平的企业才能争取到外包业务；承接国际外包业务的企业通过频繁的外部联系可以快速获取有利的信息和知识，并可通过“干中学”掌握发包方的一些技术；在发包方把某个生产环节转移给承包方的过程中，发包方为了提高这一环节的生产质量，也可能向承包方提供技术支持或主动转移技术，特别是在进行国际外包的公司本身就面临着激烈的竞争情形下更是如此。此外，由于外包业务的发包方和承包方在技术方面的合作一般都比较密切，因此发包方一般都会向承包方转让一些技术。 可以说，国际外包正在成为继传统的国际贸易、国际直接投资和许可证等途径之后的又一新的技术扩散路径。因此，在发达国家的发包企业技术不断进步的情况下，发展中国家通过积极承接国际外包可能更能迫使企业改进技术，提高引进技术的消化吸收能力，更能够实实在在地提高企业的技术和管理水平，从而有助于推动发展中国家的产业升级。 ③国际外包为发展中国家切入全球高技术产业链条提供了捷径 发展中国家受资本积累和技术水平的，往往在高新技术产业的发展上面临较大的困难，要么没有足够的能力和水平去进军高新技术产业，要么发展起来的高新技术产业无法在国际市场上与发达国家相竞争。 但在产品内分工快速发展的背景下，国际生产与分工的对象由产品层面扩展到生产环节或工序层面，这在高新技术产业的全球化发展过程中表现得尤为突出。此时发展中国家在整个高新技术产品的生产上可能不具优势，但在这些产品的劳动密集的生产环节或工序却具有优势，因此发展中国家完全可以借助承接国际外包的发展机会，参与到公司全球高新技术产业的某些环节如劳动密集的生产环节。尽管这样一种产业升级并非是一个完整意义上的升级过程，同时发展中国家在全球化产业的价值链中所占据的环节也可能属于非核心环节，价值增值相对较低，但国际外包的发展毕竟为发展中国家进入高新技术产业提供了一条捷径，发展中国家可以在此后的高新技术产业的成长过程中努力实现从高新技术产业的劳动密集的非核心环节向技术的核心环节的攀升。 从实践来看，20世纪80年代以来，的发展正是借助承接发达国家高新技术产业的国际外包，成为公司全球高新技术产业链的一部分之后再实现产业的升级换代。以计算机产业为例，的计算机产业从承接美国公司计算机全球生产网络中的部分环节开始，经过10多年的发展现已完成了由产业的全球链条中的非战略环节向战略性环节的过渡，开始大量生产和出口高附加值的计算机产品。 ④促使发展中国家加快产业调整和升级的进程 随着科学技术水平的不断提高特别是信息技术的发展，远距离的信息交流成本大大降低。与此同时，伴随着航空运输成本的大幅度下降，服务产品在生产与消费上的分离性越来越强，从而使服务具备了跨越地理空间的可交易性。这种可交易性的增强使得服务离岸外包呈现出迅猛的发展势头，服务贸易的水平不断提高。一些公司把一部分服务业务转移到发展中国家，实现服务业务离岸化经营：一些与公司有战略合作关系的服务企业，为给公司在新兴市场国家开展业务提供配套服务而将服务业进行国际转移，或者是服务企业为了开展国际服务贸易而进行服务业国际转移。总之，服务业务的离岸化和服务外包正在成为国际产业转移的重要内容之一。 (3)对发展中国家的负面影响 ①外包使担任承接国的发展中国家的收入差距拉大，并导致人才外流 发达国家通常是为了在发

展中国家寻找低成本的生产地点，由于发展中国家的人力资本的价格远远低于发达国家的，因此，将这些制造活动置于发展中国家，可以远远降低发达国家的制造成本，而发展中国家的劳动力从事的都是低工资水平的工作，这会加大发达国家和发展中国家的收入水平差距。 ②发展中国家承接的外包技术含量低 发达国家通常都会将设计、研发等技术含量高或者产品的核心技术生产置于母国，向发展中国家外包的大多都为简单的装配或零部件的生产等活动，这会使发展中国家的核心竞争力聚集在低技术含量的生产活动上，对培养长期的竞争优势不利。 ③外包会导致发展中国家的经济对其的依赖性加强 如果外包对解决发展中国家的就业很有帮助时，就加强了发展中国家对发达国家的依赖性。这样会削弱发展中国家在与发达国家进行谈判时的谈判力。 ④容易对发展中国家的文化等产生冲击 由于外包使发展中国家的人民更接近于发达国家的生活，这将容易对发展中国家的文化等产生冲击。文化冲击的影响力会远远大于其他的负面影响。它能影响人们的思维方式、兴趣偏好，从而影响发展中国家居民的消费需求结构。) 解析：