洁柔
洁柔纸⼱⼴告策划书
报告⼈：第三⼩组组长：李玲玲
组员：刘雪冰、陈苗、贾令、李粟红、李红霄、赵国中报告⽇期：2013年12⽉23⽇前⾔
纸⼱是⼈们⽇常⽣中所不能缺少的⽣活必需品，伴随着⼈们的⽣活⽔平的提⾼，纸⼱的质量与数量也与⽇俱增，纸⼱品牌众多、品种丰富、花样繁多。⼈们在选择纸⼱上要求也越来越⾼，所以质量优越的纸⼱具有更⼤的市场需求。
纸⼱对于⼤学⽣⽽⾔，使⽤频率⽆疑是最⾼的。然⽽，各品牌纸⼱竞争激烈。但绝⼤多数纸⼱的使⽤范围较窄，⽽洁柔纸⼱功能较为齐全—既能作为普通纸⼱，⼜能作为湿纸⼱，很好的满⾜了当代⼤学⽣求便的⼼理特征。洁柔要想在众多品牌中脱颖⽽出，就应根据⼤学校园的实际情况，进⾏推⼴。
我们经过市场分析和产品分析，决定选定温江⼤学城为⽬标市场，采⽤⼤学⽣接触最多且最常见的媒介进⾏推⼴，如：校园⼴播、校园⼴告栏、校园联谊晚会等活动。前期，洁柔在⼤学城中征集以洁柔品牌纸⼱为主题的创意节⽬，并评选出⼀⼆三名。相关学校的校园⼴播就成为辅助⼯具，做前期创意⽐赛的宣传活动和后期⽐赛结果的通知。⽽宣传海报者与创意⽐赛同时进⾏。⽬录
⼀、企业介绍（⼀）、企业历史（⼆）、企业现状（三）、产品介绍⼆、市场分析（⼀）、市场环境分析（⼆）、SWOT（三）、消费者分析（四）、产品分析三、⼴告策略（⼀）、⽬标策略（⼆）、定位策略
（三）、媒介策略及创意说明
四、⼴告计划（⼀）、⼴告⼯作计划（⼆）、经费预算与分配五、⼴告效果预测⼀、企业介绍（⼀）、企业历史
中顺洁柔纸业股份有限公司成⽴于1999年，2008年12⽉整体改制为股份有限公司，是全国最⼤的专业⽣产⽣活⽤纸系列产品的企业之⼀。中顺洁柔企业相继获得众多荣誉：中国民营500强、最佳创建品牌企业奖、环保诚信企业等荣誉、太阳产品连续九年检测合格、洁柔产品连续⼗六年检测合格。社会对企业的肯定，客户对企业产品的信任，鞭策中顺⼈以更强烈的使命感和责任感，为消费者提供更⾼品质，更有品位的⽣活⽤纸。（⼆）、企业现状
公司集研究、开发、⽣产、销售为⼀体，拥有⼴东中⼭、⼴东江门、四川成都、浙江嘉兴、湖北孝感、河北唐⼭等六⼤⽣产基地，销售⽹络辐射华南、华西、华北和华中等区域，产品远销⾹港、澳门、澳⼤利亚、⽇本、中东和东南亚等国家和地区。⽬前，在中国⽣活⽤纸⾏业的三个中国名牌产品中，“洁柔”位列其⼀。
中顺洁柔企业的六⼤⽣产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销⽹络，构筑了⼀个点线⾯结合、覆盖全国的全⽅位⽣产销售⽹络。产品覆盖全国近2000个城市。（三）、产品分析
洁柔纸⼱品种丰富、种类齐全，它的品种包括：Face系列、Lotion系列、颜⾊系列、青春校园系列、料理⽤纸等。据调查消费者主要认同简约型包装，洁柔的包装以简约为主，迎合了⼤众的喜好。洁柔纸⼱产品价格主要在4⾄10元左右，这样的价格也是消费者能够接受的。在纸⼱品牌的认知度中，消费者对洁柔纸⼱的认知度较⾼，這也是促进消费者购买该产品的重要原因。⼆、市场分析（⼀)、市场环境分析
随着⼈⼝数量的增多，纸⼱的需求量必然增多，仍拥有巨⼤的潜在市场。国民经济迅速发展，虽然受2008年次贷危机影响，发展放缓，但⽬前仍在恢复过程中，呈稳定缓慢发展趋势，国民投资倾向于“稳投资”。
⽣产纸⼱的原料是树⽊制作的原⽣纸浆，但由于⽣态环境保护的号召和资源稀缺，再⽣纸浆的原料已经是：只要含有植物纤维，⽐如废纸和从国外进来的碎纸⽚。这⼤⼤的降低了成本，但是相应的纸浆消毒成本将会⼤幅提⾼。然⽽洁柔纸⼱依然采⽤国外进⼝的天然的纯⽊浆原料，这绝对的保证了纸⼱的质量。
⽬前我国在⽣产设备的中低端领域已经实现了突破，但⾼端设备还得依赖进⼝。中⼩设备⽣产企业的主要市场也在中⼩卫⽣纸⽣产企业，⼤的卫⽣纸⽣产企业则主要采⽤进⼝设备。国外的设备价格往往⽐较⾼，很多中⼩企业没有实⼒去引进。中顺洁柔企业采⽤的全是国外进⼝设备，保证了⽣产的⾼效性和质量的稳定性。（⼆）、SWOT
优势（1）专业做纸的企业，公司有20年的历史；
（2）公司的可湿⽔系列和柔润系列，（湿⽔不易烂，纸⾯平滑，可⽤作洗脸⼱）全国独⼀⽆⼆，是科技创新的结果；（3）成熟的渠道⽹络
劣势（1）市场竞争激烈，纸⼱市场上并没有压倒性的优势；
（2）知名度不⾼，与⼼相印相⽐，品牌形象不如⼼相印。（3）从外包装来说太过于⼥性化，消费⼈群从⽽局限于⼥性。机会（1）构建社会主义⽂明社会中，使⽤纸⼱也是⽂明的标志；
（2）⽬前纸⼱品牌仍处于中档⽔平，但⾼档卫⽣纸消费量上升很快，⾼档卫⽣纸系列消费市场前景⼴阔；（3）⽬前国内卫⽣纸⽣产设备处于中端⽔平，⾼端设备的普及将指⽇可待，将会降低⽣产成本，提⾼⽣产效率；（4）⾛在了研究纸⼱的多种⽤途和功能的前⽅。
威胁（1）成本费⽤增加：利⽤废旧纸张制作原⽣纸浆的消毒费⽤⾼；（2）为了环境保护，对于⽣产过程中污⽔排放、噪⾳
污染、烟⽓排放等的治理和防治费⽤多；（3）国家；表1
（三）、消费者分析
我们此次⼴告策划主要针对的是温江⼤学城的⼤学⽣。他们购买纸⼱主要在运动后、餐后、上卫⽣间后、旅游、外出间使⽤。购买地点⼤多为学校及附近超市或便利店，普遍消费⼼理为求廉、求便、求品质。购买频率虽⼤，但品牌忠诚度较低。三、⼴告策略（⼀）、⽬标策略
此次策划主要⽬标是实现洁柔除料理⽤纸以外的其它系列纸⼱在⼤学城中能够夺取更多市场份额，建⽴稳定的消费群体。通过以洁柔品牌纸⼱为对象的宣传性创意⽐赛活动，让⼤学⽣深度了解洁柔纸⼱的多⽤性。并且找到后期在⼤学校园对洁柔纸⼱的宣传⽅法。（⼆）、定位策略
“洁柔”纸⼱作为校园⾥的纸⼱⼤品牌，洁柔给⼈的定位就是⼀种中⾼档的兼具时尚的⽇常⽣活⽤品。我们要销售“洁柔”纸⼱必需抓住这⼀点定位。我们会通过海报等宣传出它的定位，让⼤学⽣深刻的了解洁柔纸⼱。（三）、媒介策略及创意说明
校园⼴播是⼤学校园⾥信息传播最快、最及时的⼴告媒介。它能在极短的时间内传递出我们将要宣传的活动。我们将在⼤学城的每个学校利⽤校园⼴播通知⼤学⽣将要进⾏以洁柔品牌纸⼱为对象的宣传性创意⽐赛，并且在⽐赛结束后及时公布⽐赛结果。
校园信息栏⼀般位于校园⼈流量较⼤的地点。如⾷堂附近，宿舍楼附近等，我们在信息栏上张贴篇幅较⼤的⽐赛海报，博⼈眼球，由此吸引更多的⼤学⽣参加到⽐赛活动中。⽽我们的海报主要以淡绿⾊为底⾊，绘制⽩⾊雪花飘落到树枝上的情景，并以彩⾊艺术字传递出我们的活动信息（⽐赛时间，地点，形式，奖励⽅式等）和洁柔产品的关键信息。
校园联谊会是各⾼校之间信息沟通和⼈员交流的良好平台。我们将成为⾼校联谊晚会的赞助商，并且在联谊晚会的⾼潮中适时推出前期创意⽐赛中荣获第⼀名的作品。
⾃动售货机是⼀种很⽅便的销售⼯具，我们将在各⾼校的⾷堂外投资⼀台洁柔纸⼱专卖机，主要是销售便携包形式的纸⼱，此外，⾃动售货机的显⽰屏也是⼀种可利⽤的⼴告宣传⼯具。我们将在⾃动售货机的显⽰屏上⼆⼗四⼩时滚动播放洁柔纸⼱的相关信息。在⾷堂外摆放售货机主要是因为便于⼤学⽣在就餐前后使⽤，⽆形之中提升了品牌知名度和销售量。信息的滚动播放能潜意识的向消费者灌输品牌理念。四、⼴告计划（⼀）、⼴告⼯作计划
我们的⼴告策划主要是在于通过以洁柔品牌纸⼱为对象的宣传性创意⽐赛来宣传洁柔纸⼱，⼀切的⼯作都会围绕此次活动宣传洁柔纸⼱。其次通过洁柔专⽤⾃动售货机，起到长期的宣传作⽤。具体⼯作安排如下：⼯作安排⼯作时间
策划讨论11⽉1⽇——11⽉8⽇策划书撰写11⽉9⽇——11⽉16⽇
海报制作、校园⼴播宣传、⾃动售货机的采购11⽉17⽇——11⽉22⽇校园活动⽐赛的准备、⾃动售货机的试⽤11⽉23⽇——12⽉8⽇校园活动⽐赛的选拔12⽉9⽇——12⽉23⽇校园联谊晚会12⽉30⽇表2
（⼆）、经费预算与分配
此次策划活动主要的经费使⽤包括校园创意⽐赛、⾃动售货机的购买、校园联谊晚会的赞助。坚持节约，利⽤少量的资⾦创造出很好的⼴告宣传效果。经费预算与分配表如下：经费使⽤项⽬经费数额海报制作1000元创意⽐赛奖⾦：⼀等奖⼆等奖
三等奖1000元600元400元
创意⽐赛奖品（3个⽑绒玩具）3*150元=450元创意⽐赛其余费⽤400元
⼩型⾃动售货机（5校各⼀台）5*15000=75000元校园联谊晚会赞助5000元共计83850元表3
五、⼴告效果预测
据预测，此次⼴告策划活动将发挥很好的宣传作⽤，将在⼤学城周围熬成很⼤的影响，各校⼤学⽣都能够对洁柔纸⼱有全⾯的认识。这次的策划活动对洁柔纸⼱的知名度和信任度都会得到很⼤的提⾼，并且洁柔纸⼱的购买率会⼤⼤提⾼，稳定的消费群也⼤⼤增加。
