２０１０年第３期 河北煤炭 ７３ 浅谈煤炭集团的营销整合 孟海平 （冀中能源营销分公司，河北邢台０５４０００） 摘要：文章主要分析了煤炭集团重组并购后营销工作的整合，阐述了整合的必要性，主要的 做法和采取的营销策略，对大煤炭集团的整合具有指导意义。 关键词：煤炭集团；营销；整合 中图分类号：Ｆ２７２．３ 文献标识码：Ｂ 文章编号：１００７—１０８３（２０１０）０３—００７３—０２ Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏａｌ ｇｒｏｕｐ ＭＥＮＧ Ｈａｌ－ｐｉｎｇ 当前，煤炭企业的并购重组如火如荼，根据国 更好的满足消费者的需求，对用户的供货保障能力 家对煤炭基地建设的规划，产煤大省逐步要走做大 得到加强，有利于企业的持续发展。在企业总体目 做强的路线，一个省只能存在１—２个煤炭企业，如 标下对营销策略进行整合，从而实现企业长远规划 山西、河南、河北、黑龙江等已经整合完毕。而企 与近期活动的整合，实现从观念到行为的整合。 业整合后，销售的整合是企业提高价格话语权、提 升核心竞争力、取得效益最大化的必由之路。但由 ２营销整合 于各公司地域不同、管理模式不同以及企业文化不 把各个的营销部门整合成一个整体，以产 同，难以使企业达到真正的融合。而煤炭产品又系 生协同效应。市场营销不单单是产品销售，而是从 大宗散装货物，其价值量相对其他货物较低，属于 产品市场调研开始，经过目标市场选择、产品定 一次性能源，由于赋存条件的缘故，以及其品质无 位、产品设计、价格策略、销售渠道安排、产品售 法改变等特性，同时对应的用户又相对固定。因而 后服务等，以满足消费者需求为中心的一系列生产 使企业的营销整合显得尤为重要。 经营管理活动，涉及产品的研发到产品消费的整个 １ 整合营销的优点 过程。煤炭产品营销由于其特殊性，生产的原煤只 是初级产品，而真正的产品制造在选煤加工环节。 我国煤炭产业属于一种分散型产业，没有一家 因此，从某种意义上讲，煤炭企业的市场营销活动 企业能占有显著的市场份额，也没有一家企业能对 是从选煤环节开始的。各煤炭企业应建立营销总公 整个产业的发展产生实质性的影响，而市场结构又 司，作为煤炭营销的管理部门，负有营销管理和集 表现为垄断竞争的特点。煤炭产业过于分散，一方 中销售运作的双重职能，各子公司销售部门隶属于 面导致了行业内部之间的过度竞争，煤炭资源被大 营销总公司。整合之初应抓大放小，对重点用户、 量浪费，供给总量难以有效控制，使煤炭价格持续 重点效益品种进行统一销售，根据融合的进度逐步 走低，行业总体效益低下。另一方面企业不能形成 扩大整合的广度和深度。 规模性效益，造成了运输设备、开采设备和技术开 发引进等资源的许多浪费。营销整合后有利于配置 ３对企业内部实行一体化的系统整合 企业资源，提高企业的经济效益，可实现企业资源 成立营销总公司后，应实行一体化的整合即执 的互补。整合后企业的煤种齐全、品种多样，可以 行“市场营销战略，煤炭购销合同，煤炭产品定 ７４ 河北煤炭 ２０１０年第３期 价，煤炭销售计划，货款回收”五统一的管理方 企业的整合也包括对煤炭的商流、物流与信息 流的三流一体化整合，而铁路运输是煤炭销售中重 要的物流手段。铁路运力是一种稀缺资源，是扩大 市场覆盖面和增强煤炭产品竞争力的基础，是物流 的重要方式，应在公司的统一领导下进行整合，由 于整合后运量的大幅度增加可以在铁道部门以大客 户身份出现，计划的提报和批复更加便捷顺畅，铁 路运输资源可在总公司范围内统一计划、统一使 用、统一调剂、资源共享，提高运输资源的利用效 式，以加强营销管理。通过制定适合于集中销售的 规章制度、营销过程、营销方式及营销行为，逐步 实现高度一体化的营销整合。 ４各子公司的协调与统一 企业营销活动的协调性，首先要求企业内部各 环节与各部门之间的协调一致，也要使企业中各层 次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司之间的 协调一致，共同努力实现整合营销。由于各公司的 率，提升产品的竞争力。 企业文化、管理习惯的差异，营销部门的设置不尽 相同，有的是分公司，以收购形式的统一销 ７信息整合 售；有的是以矿为主的局矿两级销售；而有的是采 企业整合后，将面临矿井、车站、品种的数量 取职能部形式，以局为主的局矿两级销售。由 均成倍或数倍于原公司，为了便于管理，应开发统 于形式和管理权限及内容的不同，势必影响营销整 一的煤炭销售管理软件，建立对基本档案、合同、 合的效果，各子公司应逐步建立统一的分公司管理 订单、价格、计划、调运、存货、煤质、结算、统 形式，实现职能和权限的一致，实现营销工作的专 计分析和预测等功能管理，逐步实现对煤炭价格、 业化管理，从而加强营销的整合。 销量和用户信用的实时管控，并建立与该公司财务 ５市场整合为中心，优化市场布局 信息系统的数据接口，实现煤炭销售与财务管理的 数据共享、业务协同、实时控制，确保销售业务数 大型的煤炭集团均有各自的重点用户群，应着 据的及时性、正确性。 重以钢铁、焦化、电力企业为中心并把企业所有资 源综合利用，实现企业的高度一体化营销，以提升 ８结语 公司的定价话语权。整合之前，各公司作为的 营销整合是一项系统工程，需要公司领导的参 煤炭企业存在争夺用户、同业竞争的现象，出现彼 与和大力支持，并且要重视人的作用，从公司中抽 此区域市场中你中有我、我中有你的局面，既增加 调出精干人员组成营销公司。整合成败的关键在于 了运输成本又降低了产品竞争力，还容易被用户利 制度和流程的严肃程度，要循序渐进，不可不顾现 用借机降价。营销整合以后，应统一营销战略，规 实情况搞一刀切，要在整合过程中不断纠正偏差， 划市场范围，避免同品种的远距离运输和竞争，同 才能真正实现公司的营销整合。 时实现多品种的“一揽子”销售， “打包”销售， 优化市场布局。有效地拓展市场，拓宽各煤炭品种 作者简介：孟海平（１９６９一），男，河北邯郸人，经济师， 的销售渠道。 现任冀中能源营销分公司计划部。 ６铁路资源的整合 （收稿日期：２０１０－０５－０４；编辑：林晶晶） ● Ｈ●一 ●－ —●— ◆“＿◆ｌＨ ＿－●－ ●一Ｊ ◆ｔＩｌ●＿Ｉ ◆ＩＩ◆ ◆●● ◆・ｌｌ◆－Ｉ —● ・４ｂ－ ◆●●＿¨◆。－ｌ－◆ｌ ◆。．’● ● ◆一ｑ ◆－ｌ●ｌｌ—叫 Ｈ＿．一ｌ◆ －◆‘ ◆ｌｌ◆舢— ＇Ｈ． ◆＿ｐ◆＿＿◆＿◆＿ Ｈ●ｍ●Ｈ （上接第４９页） 统得到简化，杜绝了斜巷跑车伤人事故。对新建矿 ４．２社会效益 井及水平延深撒煤收集系统有借鉴作用。 使用该系统后，取消了斜巷运输，对矿井的安 全生产起到了保证作用。 作者简介：王晓辉（１９７２一），男，河北卢龙人。工程 师，开滦能源化工股份公司范各庄矿业分公司开拓二区区 ５ 结语 长。 撒煤收集系统通过改造，取消斜巷运输，使系 （收稿日期：２０１０－０２－０３；编辑：毛志国）
