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烟草行业职业技能鉴定
高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷
注 意 事 项
1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
得 分 得 分 评分人 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分）
下面是某市烟草公司调查卷烟消费者消费行为所采用问卷的其中一部分： 第一部分：卷烟消费行为
1．您觉得买烟方便吗？（ ）
A.很方便 B.方便 C.不方便
2．您主要在哪些地方购买卷烟？ （ ）(请您按次数多少的顺序选出最多的三个)
A.食杂商店 B.便利店 C.超市 D.商场 E.烟酒专卖店 F.娱乐服务场所 G.流动烟摊 H.其它 3．您选择上述地方购买卷烟的重要的原因是( )（限选三个）
A.就近方便 B.价格便宜 C.信誉好，没假烟 D.品种多，可挑选 E.与生活用品一起买 F.其他 4．您想要的烟会买不到吗? ( )
A.不会 B.有时会 C.经常会 5．您每次购买卷烟的数量一般是: ( )
A.一条以上 B.一条 C.一包 D.其他 6、您抽烟一般是：( )
A.只抽一个品牌 B.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌 C.无所谓
0900001——1
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第二部分：个人信息
1．您的性别是：( )
A.男 B.女
2．您所属的年龄段是:( )
A.29岁及以下 B.30-44岁 C.45-54岁 D.55岁及以上 3．您的月平均收入大概是:( )
A.2000元及以下 B.2001—4000元 C.4001—6000元 D.6001元及以上 4．您的最高学历是:( )
A.初中及以下 B.高中、中专 C.大专、本科 D.研究生及以上 请根据上面调查表的内容回答以下问题：
1．按提问方式分类，上面问卷的问句属于什么问句？这种问句有什么优缺点？本问卷采用了这种问句的哪三种形式？
答: 上面的问卷的问句按提问方式分类属于封闭式问句。 （1）上面问卷的问句按提问方式分类属于封闭式问句。
（2）封闭式问句优点:有利于被调查者的理解和回答,有利于调查后资料整理。
缺点:题目给的备选答案可能对被调查者产生诱导,使被调查者的选项可能没有准确表达其真实意见和看法。
（3）本问卷用了封闭式问句的两项选择题、多项选择题和顺序选择题的形式。
2．一份完整的问卷应该由哪几部分内容构成？
答：一份完整的问卷应由标题、说明词、填表说明、问题和答案、编码、被调查者的情况、调查作业记录等部分构成。
第二题：市场预测（15分）
某市2004年至2008年B品牌卷烟的销售量和城市人口资料如下表所示（预计2009年该市人口为430万人）：
年度 2004 2005 2006 2007 2008 A市人口（万人） X 315 350 360 390 410 0900001——2
B品牌卷烟销量（万支） Y 1050 1200 1250 1330 1400 姓名: 准考证号: 单位名称:
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1．是否可以应用一元线性回归预测法预测2009年该市B品牌卷烟销售量？为什么？ 答：不能确定。理由：题中所给出的数据只有5年的，小于8，所以不能判定是否可用。
2．一元线性回归方程为：y＝a＋bx，若已利用表中数据计算出b＝3.6，请计算a（保留一位小数），并利用一元线性回归方程预测2009年该市B品牌卷烟销售量（计算最后结果保留整数）。 分析：
x=315+350+360+390+410=1825,
x1x=1825=366；
n5y=1050＋1200＋1250＋1330＋1400=6230, y1y=6230=1246
n5a=ybx=1246-3.6×365=-68
所以，一元回归方程式为：y683.6x,将x=430代入方程式得
y683.64301480（万支）
答：用一元回归方程预测该2009年该市B品牌卷烟的销量为1480万支。
3．若计算出r＝0.99，是否可以确定计算的回归方程可用？为什么？
答：若算出r=0.99，不能确定能否用回归方程计划。因为观察期的数据X和y个数小于8个，只有当X和Y的数据大于8个，r>0.8时，才可以用一元回归方程进行预测。
得 分 评分人 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：分析品牌（10分）
某市烟草公司所经营的省外卷烟主要有A、B、C、D、E 五个中烟工业公司所拥有的十多个卷烟品牌，每个中烟工业公司及其所拥有的卷烟品牌在该市市场上的具体表现如下：
1：A公司作为全国知名的工业企业，在该市一直有着较好的销售基础，消费者普遍认同，其在该市所销售的卷烟品牌也是全国重点骨干品牌。
2：B公司刚刚进行了品牌整合，包装也进行了全新的改造和更新，消费者一时很难接受，但其在该市所销售的卷烟品牌档次刚好为该市市场缺口比较大的。
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3：C公司在该市销售的卷烟只有一个规格档次，该规格档次的卷烟在全国各地均有较好的销售和市场反响，但该市市场上该档次的卷烟市场基本上都是销售本省产烟。
4：D公司在该市所销售的卷烟由于口味和包装问题，仅仅在局部地区有着比较好的市场销售，经过多年培育一直未能有较大的发展，而且该档次的卷烟在该市一直有着较为激烈的竞争。
5：E公司在该市经营的卷烟是全国知名品牌，也是全国重点骨干品牌，在该市也一直有着较好的销售，但随着该市经济的发展，消费结构的提升，该档次的卷烟面临着较为激烈的竞争。
根据上述描述，运用SWOT分析法，判断A、B、C、D、E 五个中烟工业公司当前应该分别采用什么战略和策略。
分析：A公司：SO战略（增长型策略）；
B公司：WO战略（扭转型策略）； C公司：ST战略（多种经营策略）； D公司：WT战略（防御型策略）； E公司：ST战略（多种经营策略） O：机会 T：威胁
第二题：维护品牌（10分）
某市烟草公司为了进一步的规范卷烟供应商管理、加强卷烟购进管理，对其所经营的A、B、C、D 四家中烟工业公司进行分析评估，具体分数如下：
1． 请分别计算A、B、C、D 四家中烟工业公司的评估结果。（计算结果保留两位小数）
0900001——4
S：优势 SO战略（增长型策略） ST战略（多种经营） W：劣势 WO战略（扭转型策略） WT战略（防御型策略） 权重 A B C D 重要度 0.1 80 88 50 70 诚信度 0.2 85 90 72 80 配合度 0.3 72 88 53 82 贡献度 0.4 65 93 36 75 姓名: 准考证号: 单位名称:
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分析：A工业公司综合得分=80×0.1＋85×0.2＋72×0.3＋65×0.4=72.6(分)
B工业公司综合得分=88×0.1＋90×0.2＋88×0.3＋93×0.4=90.4(分) C工业公司综合得分=50×0.1＋72×0.2＋53×0.3＋36×0.4=49.7(分) D工业公司综合得分=70×0.1＋80×0.2＋82×0.3＋75×0.4=77.6(分)
2．根据评估结果，判定A、B、C、D家中烟工业公司分别属于什么类型的供应商，该市烟草公司应该和这四家中烟工业公司分别采取什么样的合作关系。
答：A工业公司得分为72.6分，属二级供应商，应建立常规型合作关系；
B工业公司得分为90.4分，属特级供应商，应建立战略型合作关系； C工业公司得分为49.7分，属三级供应商，应建立松散型合作关系； D工业公司得分为77.6分，属一级供应商，应建立紧密型合作关系.
得 分 评分人 权重ABCD重要度0.180885070诚信度0.285907280配合度0.372885382贡献度0.465933675得分72.690.449.777.6三. 服务营销 (满分50分) 第一题：指导经营（25分）
1．某市烟草公司上年度共销售卷烟98000箱，平均批发价格72元/条，销售费用7056万元。今年，该公司确立了增收节支的经营导向，要求将销售费用率降低0.5个百分点，预计今年卷烟销售额可达185000万元。请问该公司今年的销售费用应控制在多少万元？上述销售费用率的计算属于什么销售分析方法？（以上数据均含税）
分析： 上年度销售收入=98000×250×72÷10000=1700.00（万元）
上年度销售费用率=（7056÷1700）×100%=4.0% 本年度费用率=4.0%-0.5%=3.5%
本年度销售费用=销售额×销售费用率=185000×3.5%=75.00(万元)
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本题的销售费用率计划属于相对分析法中的相对比率分析法.
2．该市A片区上年度的卷烟销售总量是15000箱，其中一、二类烟销量4200箱，三、四类烟比重%。公司提出今年卷烟销售工作的重点是“上水平、提结构”，与上年度实际销量相比，销售总量要增加3%，拟减少三、四类烟货源500箱，减少五类烟货源200箱。请问今年该公司一、二类烟的销量应达到多少箱？与上年度相比，一、二类烟的比重增加或减少了几个百分点？（小数点后保留一位） 分析： 上年度A片区一、二类烟销量=4200箱；
三、四类烟销量=15000×%=9600（箱） 五类烟销量=15000-4200-9600=1200（箱） 一、二类国的比重=（4200÷15000）×100%=28.00%
根据题义，该公司A片区今年销售总量=15000×（1＋3%）=15450（箱）
三、四类烟销量=9600-500=9100（箱） 五类烟销量=1200-200=1000（箱）
一、二类烟销量=15450-9100-1000=5350（箱） 一、二类烟比重=（5350÷15450）×100%=34.63%
与上年度比一、二类烟比重的增减量=34.63%-28.00%=6.6%
答:今年该公司一、二类烟销量应达到5350箱，与上年度比一、二类烟的比重增加了6.6个百分点。
3．最近A片区多家零售客户（均为食杂店）跟客户经理反映，有的烟店卷烟零售价格越卖越低，好卖的烟又无法满足供应，如果顾客要开，有的烟根本赚不了钱，一个月下来也不知道烟卖得怎么样。A片区不在市中心繁华地段，消费水平不高。但近期市刚搬迁至该区域，邻近的几家宾馆、酒店生意也日渐红火。请分析一下该片区零售客户盈利水平不高的原因有哪些？作为客户经理，你应该从哪两个方面帮助片区零售客户做出卷烟经营决策？ 分析：
影响盈利水平不高的原因有：
（1） 未按公司的零售指导价格销售； （2） 适销对路的烟货源不足，无法满足需求；
（3） 部分品牌卷烟的零售指导价格不合理，批零差价偏低； （4） 零售客户没有进行卷烟零售核算，不了解经营情况； （5） 卷烟经营结构档次不高。 卷烟经营决策指导：
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（1）帮助零售客户提高卷烟商品在整个零售商品结构中的比重；
（2）帮助零售客户合理确定卷烟商品结构，即主要销售哪些卷烟品牌、规格。
第二题：客户维护（25分）
A市烟草公司去年初通过市场调研，了解了客户关注的12项服务需求，并制定了针对性的服务流程和服务标准，明确了服务目标、服务要求、服务内容和服务频次，并向零售客户公开服务承诺，年内全部推进执行。年底，公司通过问卷调查和零售客户座谈会的形式，了解零售客户对公司服务质量的评价。结果显示，零售客户对于公司的服务质量给予了较高的评价，但还存在一定意见，主要集中在以下几点：
1)有时客户经理和电话订货员对相同品牌介绍的内容不一致，造成客户信息接受的差异。 2)少部分客户经理提供的服务与公司承诺的服务差距较大。
3)对于不同片区客户经理提供的订货指导服务、卷烟理货陈列服务评价差异较大。 4)对于质量问题产品的调换服务周期较长，有时超过承诺时限。
5)对于公司提供的盈利提升服务评价不高，主要是由于公司年内培育的重点品牌B品牌卷烟的销售获利与客户经理宣传的有一定的差距。
针对上述问题，公司组织各区域营销部负责人进行了认真的分析研究，认为造成上述服务不到位的原因主要有以下几个方面：
1)客户经理和电话订货员分属不同的管理条线，各项工作要求都由分管领导分别布置开展，横向工作沟通交流较少，造成面对零售客户开展品牌介绍时，宣传口径和推介方法不一致，影响了服务质量。
2)少部份客户经理从工作能力上来说确实与工作要求存在不匹配的情况，需要重点提高其整体能力素质。
3)公司对于订货指导服务、卷烟理货陈列服务的相关标准制定还不够完善，对于上述服务的服务目标要求明确，但对于具体服务提供的方式方法没有制定统一的标准，不少客户经理对于如何开展上述工作还不是很明确，只能凭自己的工作经验去做，造成实效结果差异较大。
4)产品售后服务的流程环节较多，涉及公司内多个岗位，内部协同存在一定问题，造成有时无法在承诺时限内为零售客户完成质量问题产品的调换。
5)B品牌是公司今年重点培育的高档卷烟品牌，总体获利能力较好，但由于公司对B品牌的销售增长考核目标要求较高，在整体考核评价中的权重较高，造成客户经理为了推进零售客户订购B品牌，过分宣传了品牌的获利能力，因此虽然年内零售客户通过培育销售B品牌获得了较好的经营利润，但与客户经理的宣传还存在一定差距，从而对服务质量产生了异议。
根据上述材料回答下列问题。
1.影响服务质量的差距主要有5个方面，除第5种差距（卷烟零售客户的期望与实际获得服务之间的差距）外，请回答造成A市零售客户对公司服务质量评价中存在的意见主要是由哪两种差距造成的？
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答：
（1） 服务质量标准与实际传递服务之间的差距； （2） 实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距。
2.请回答主要影响A市服务质量的这两种差距的具体因素有哪些，具体表现是什么？
（1）协作性。具体表现为由于公司内部各岗位之间协作不够造成不能在规定时间内为零售客户提供质量问题产品的调换服务。
（2）员工胜任性。具体表现为由于少部份客户经理工作能力欠缺，影响了整体服务质量评价的进一步提高。
（3）角色不明。具体表现为由于公司对于订货指导服务、卷烟理货陈列服务的相关标准制定还不够完善，对于具体如何提供上述服务方式方法没有制定统一的标准流程，造成不少客户经理对于如何开展上述工作还不是很明确，只能凭自己的工作经验去做，影响了服务质量。
（4）水平沟通。具体表现为由于客户经理和电话订货员缺少日常沟通造成为零售户提供的品牌推介服务质量不佳。
（5）夸大宣传。具体表现为由于客户经理为了完成B品牌的销售增长目标，夸大宣传了B品牌的盈利能力，造成与实际情况不符，影响了客户对服务质量的评价。
评分标准：（每个因素得2分，答对具体表现得1分，如因素答错则不得分。共15分。）
3.请为A市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点。 答案：可采取的针对性改进措施如下：
（1）制定针对性的员工培训计划，提升员工整体能力素质。
（2）完善机制，加强公司内部各岗位员工的水平沟通，提高公司各岗位员工为零售客户提供相关服务的统一性和协调性。
（3）梳理完善服务标准，统一明确制定各项服务标准中的具体服务方式方法，更好的发挥服务标准对员工开展服务工作的指导作用和对服务质量提升的促进作用
（4）审视、完善员工考核评价体系，改进评价指标的设计、合理各项评价指标的权重，避免员工产生追求销售考核指标而忽视服务质量指标的问题，从而促进服务质量的提升。
（5）加强员工协同服务意识的教育，进一步明确各服务流程中的协同节点设计，对于协同环节较多的流程加强过程控制，确保服务流程按要求顺畅运行，促进服务质量的提高。 评分标准：每点2分，答对4个点得满分8分。
0900001——8
