陶瓷名作的营销模式探析
[摘要]陶瓷名人名作是指陶瓷名家以其本人名义或与他人合作生产制作的独具艺术特色和高艺术水平的各类陶瓷或陶瓷艺术作品。随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，购买力和艺术鉴赏力也不断提升，购买当代陶瓷名人名作成了当今社会一大投资新热点。本文提出了陶瓷名家名作的几种主要营销模式，并对选择这些营销模式时应考虑的因素进行了探讨。
[关键词]陶瓷；名家名作；营销模式；因素
1 当代陶瓷名家名作营销模式的主要类型
1．1 陶瓷名家在其工作室或家中直接营销
此模式是指陶瓷名家身兼艺术创作者和营销商两职，采用产销合一的方式，将自己的作品直接营销给消费者，价格、数量都由双方面对面洽商，不经过任何中间机构与环节。
这种营销模式的好处在于：
(1)可以为陶瓷名家节约营销成本，降低作品在流通过程中的损耗。
(2)消费者一般无须担心买到赝品，作品的真实性有保障。
(3)陶瓷名家可根据消费者的要求来创作作品，更好地满足消费者的个性化需求。
1．2 通过代理商或经销商出售
1．2．1 代理
代理商与陶瓷名家签订合同，由代理人对名家进行全方位的宣传推广。代理可分为独家代理和多家代理两种。
第一，在独家代理方式下，陶瓷名家在某一市场区域内只有一家代理商，该代理商业绩的好坏直接影响到陶瓷名家的利益，因此对代理商提出的要求陶瓷名家较为重视，会尽量满足。
第二，使用独家代理方式，陶瓷名家过分依赖某一代理商，市场风险较大，
万一该代理商经营失误，就有可能失去某一地区市场，因此陶瓷名家处于较被动的地位，容易受到代理商的控制；而在多家代理方式下，代理商之间相互牵制，相互竞争，有助于达成对陶瓷名家有利的代理合同，如果某代理商经营不力，就有可能被陶瓷名家淘汰，这对代理商是一种压力和督促。
采取代理方式推介陶瓷名家作品，景德镇有一个成功的例子。中国工艺美术大师张松茂的瓷板画《三顾茅庐》就是通过代理模式卖出了150万元高价，创下了迄今为止景德镇单件艺术陶瓷的最高售价。
1．2．2 寄售
陶瓷名家将作品交给代销商，双方签订协议，代销商负责宣传、介绍作品，并向买主收取货款。作品售出后，双方进行结账。他们之间是一种委托关系，而非买卖关系。
对代销商而言，寄售可谓是一种有利的营销模式，卖不出去的作品可以退回，既不用占用资金，又不承担风险，作品售出后还可获得佣金。
采用寄售这种方式的大多数是副教授、省级大师、高级工艺美术师等。
1．2．3 买断
指经销商和陶瓷名家达成一致协议，经销商先垫支一定的资金，买断作品的所有权和经营权，再将收购到的作品进行营销。
对陶瓷名家而言，用这种方式最大的特点是可以立即拿到货款，减少了货款回收风险。
1．3 展(博)览会展卖
指在一定地点定期举行的，由众多陶瓷名家、经营机构、购藏者参与，集展出、营销和交流于一体的一种营销模式。展(博)览会最大的作用是利用它自身的集聚效应，短期内将信息流、资金流汇集在一起，吸引上万的观众群，为市场集聚人气，为中外陶瓷艺术品交流提供广阔空间。
1．4 拍卖
指拍卖行在一定时间内将作品集中在一定地点，按照一定的章程和规则以公开叫价竞购的办法，将拍品所有权转让给最高应价者的买卖活动。
1．5 网络营销
指陶瓷名家借助于互联网来实现一定的营销目标。这种模式有以下好处：
1 5．1 跨越了地域、时间
消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间，快速寻找，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
1．5．2 互联网提供了陶瓷名家与消费者双向交流的通道
陶瓷名家可通过互联网向消费者展示作品，随时了解消费者的需求及其对作品的看法，能和消费者进行互动式、即时式的交流，还可以让消费者参与作品的设计，真正做到以消费者为中心，创作出更符合消费者需要的作品。网络营销还可跟踪每个消费者的消费习惯和偏好，及时推荐相关作品。
1．5．3 降低流通成本
借助互联网可免除作品从陶瓷名家到消费者手中的一系列流通环节，节约了店面租金，减少了库存，也可使经营规模不受场地，减少了流通费用。
1．6 捐赠
指陶瓷名家自愿地将自己的作品或作品出售所得款无偿赠送给单位或个人的一种行为。它从特殊的角度让社会大众了解陶瓷名家名作的艺术价值，为赢得大量潜在顾客提供良机，从而创造良好的社会效益，再通过社会效益进而提高陶瓷名家的知名度，促进名人名作的营销，进一步获得经济效益。例如2008年5月16日，景德镇29名知名陶艺家举行赈灾笔会，将作品义卖所得全部捐赠给四川灾区，表达了对灾区人民的同情和关注。
2 影响当代景德镇陶瓷名人名作营销模式选择的因素
社会经济的发展为陶瓷名家们出售其作品提供了良好的环境，陶瓷名家们在选择作品营销模式时，应注重考虑以下因素：
2．1 作品因素
作品因素其中包括以下五点：作品的真伪，作品的质量，作品的稀缺程度，作品的风格特色，作品的体积大小和易碎性。
2．2 陶瓷名家本人的因素
2．2．1 陶瓷名家的知名度与艺术创作水平
陶瓷名家的名气越大，创作水平越高，在选择营销模式时主动权也越大。比如，王锡良于1978年被轻工部授予“中国工艺美术大师”荣誉称号，是景德镇首位获此殊荣的陶瓷名家，属陶瓷市场上的泰斗级人物，德艺双馨，知名度极高，已被广大消费者所认可。
2．2．2 陶瓷名家的年龄
陶瓷名家们年龄越大，就越无精力顾及繁杂的作品营销业务，因此，他们更乐意采取买断的方式，或在家里直接营销，钱货两讫，省时省力。但对于获得职称不久的年轻艺术家而言，经销商对他们的作品更愿意采取代理或代销的方式，不会轻易使用买断方式，因为倘若作品不能很快营销出去的话，经销商自己要承担风险。
2．2．3 陶瓷名家的级别和职称
不同级别和职称的名家在选择营销模式时侧重点是不同的。
国家级大师和教授，若有购买者上门求购，他们一般也为求省事采取直接营销。省级工艺美术大师和副教授们在市场上已有一定名气，作品价格不算太高，他们较青睐于展卖方式以进一步提高自己的知名度。至于省、市级高级工艺美术师，在市场上名气不大，作品价格较低，他们急需借助代理经销商在市场上对其进行推介，参加展(博)览会展卖也不失为一种好方式。
2．3 市场因素
2．3．1 市场潜力
若某陶瓷名家的作品在某一区域范围内市场潜力较大，可利用多家代理经销商或参加展(博)览会展卖来拓展市场。若市场潜力较小，如果使用多家代理经销商，反而会有一些人无业务可做，此时宜采用独家代理方式。
2 3．2 代理经销商的实力
如果代理经销商经验丰富、资金雄厚、营销能力和鉴赏能力强，陶瓷名家可考虑选择其作为自己的独家代理商。
2．3．3 竞争者因素
陶瓷名家如果觉得自己手中的作品与竞争者相比，具有绝对优势，比如风格独特、造型新颖，可采用与竞争者相同或相近的营销模式与竞争者抗衡，以优制胜，如代理营销或拍卖等。否则，就应尽量避开与竞争者使用相同的营销模式。
2．3．4 购买者状况
目前，陶瓷名家名作购买者主要可分为三类：
首先是专门的收藏机构，主要是博物馆、美术馆、文物单位以及专业收藏家等。其次是富有的商人阶层或民营企业家。最后是普通购买者。
2．4 环境因素
2．4．1 法律因素
比如，我国的《拍卖法》中规定：“拍卖人、委托人在拍卖前声明不能保证拍卖标的的真伪或者品质的，不承担瑕疵担保责任。”此条原本是为了保护拍卖公司合法经营的规定，却成为赝品进人拍卖会的庇护伞，某些拍卖公司对该规则滥用，他们钻法律空子，弄虚作假，恶意炒作，堂而皇之地将赝品推向市场。法制的不健全使得陶瓷名家们在选择拍卖这种营销模式时格外慎重。
2．4．2 地域因素
对于国外的或者远离产瓷区的消费者而言．空间上的距离会成为他们选购名家陶瓷的一种障碍。而且区域经济发展水平的高低直接影响居民家庭收入的高低。同时也左右着居民家庭购买陶瓷名作等高消费商品的发展态势。针对这两个因素陶瓷名家应多选择网络营销、所在地区的展(博)览会展卖、多家代理等营销模式比较合适。
2．4．3 文化、社会效益因素
陶瓷名家名作具有较高的艺术性和收藏价值，要扩大陶瓷艺术的社会影响力，宣扬陶瓷文化，对一些大型的艺术收藏机构、慈善组织或者特殊的弱势群体进行适当的捐赠是较好的选择。
