２０１０年１２月 经济论坛 Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｆｏｒｕｍ Ｄｅｃ．２０１０ Ｇｅｎ．４８４ Ｎｏ．１２ 总第４８４期第】２期 对杭州市西湖区刨建都市休闲旅游示范区的思考 文任灿灿李罕梁 【摘 要】在国际旅游进入休闲时代的转型升级之际，杭州市西湖区提出‘创建都市休闲旅游示范区” 的发展目标。本文梳理了都市休闲旅游示范区的概念内涵，分析了西湖区建设都市休闲旅游产业的意义、 作用和基础，提出了策略建议。 【关键词】都市休闲旅游示范区；西湖区；都市休闲旅游业 【作者简介】王灿灿，浙江大学管理学院硕士研究生，研究方向：旅游规划、旅游地管理；李罕梁，浙江大 学管理学院博士研究生，研究方向：旅游规划、旅游地管理。 都市休闲旅游区就是既能为都市休闲旅游者和 为经济发展的支柱产业；而在我国，休闲产业也 当地居民提供景色优美、空气清新、适于人居等特 逐渐显示出其对国民经济的巨大拉动作用和发展 点的旅游环境，又能提供休闲服务配套设施，使休 潜力。休闲产业涉及与人的休闲生活、休闲行 闲旅游者获得心理放松、愉悦和有利于提高身心健 为、休闲需求等密切相关的产业领域，其产业范 康的休闲旅游地的综合，这些休闲旅游地地理上邻 围涵盖旅游业、娱乐业、服务业和文化产业。西 近，形式上互相补充，各休闲旅游地发展过程中与 湖区发展都市休闲旅游产业，目标就应该是将旅 区域内其他旅游地相互延伸、相互影响，从而形成 游业与旅游衍生行业系统性地整合在一起，形成 完整的休闲旅游区域。 跨行业、复合型的旅游产业链。休闲旅游业与其 杭州市西湖区就是在都市休闲旅游发展上具 他关联行业的紧密互动发展将产生良好的‘旅游 有示范性作用的一个区域。杭州市提出了打造 经济”放大效应。 ‘‘东／方休闲之都，生活品质之城”的城市形象品 （二）重塑都市旅游品牌形象 牌，而西湖区就要充分发挥旅游资源、生态环 ２１世纪世界旅游目的地之间的竞争进入品牌竞 境、区位条件及旅游产业基础的优势，打造融合 争时代，而良好的旅游品牌形象有助于提升城市旅 旅游服务水平的示范性、休闲旅游接待设施的示 游目的地的市场开拓力、市场垄断力和可持续发展 范性、旅游产业发展质量的示范性为一体的综合 的能力。因此，世界各知名旅游都市都十分重视城 性都市休闲旅游示范区，成为休闲旅游与新经济 市旅游形象的塑造、维护与更新。在当前国内外旅 融合发展的典范。 游市场需求转向休闲旅游的形势下，作为最早与国 二、发展都市休闲旅游业的作用和意义 际接轨的行业，都市休闲旅游产业的发展能够提升 （一）辐射都市休闲产业的发展 城市功能的国际化、城市设施的景观化、城市服务 旅游业是基于三次产业基础上的提供增值服务 的规范化、区域经济的一体化，提升城市的开放度 的产业，是人们追求差异化生活的行为方式。它是 和知名度。杭州市的城市旅游形象定位为‘东方休 关联度高、带动眭强、无污染、高就业的‘朝阳产 闲之都”，西湖区的城区形象定位就是‘都市休闲 业”和‘呒烟工业”，关联国民经济的１０９个产业和 旅游区”，而且是‘示范区”。发展都市休闲旅游将 ３９个部门。据世界旅游组织测算，旅游收入每增加 有助于塑造城市休闲旅游品牌形象，从而提升城市 １元，可带动相关行业增收４．３元；每增加１个就业 的知名度与市场竞争力。 岗位，可间接带动７个人就业。休闲旅游作为休闲 （三）促进都市旅游产品换代 产业链条上的重要一环，它的发展不仅壮大了休闲 发展都市休闲旅游不仅丰富了旅游产品种类， 业的规模，而且休闲旅游者在交通、通讯、购物、 而且在本质上优化了旅游产品结构，提升了城市旅 娱乐、文化等方面的消费支出辐射带动了休闲产业 游吸引力和综合赢利能力。传统的都市观光旅游 链条上其他产业的发展，从而给城市带来巨大的综 产品不仅对游客吸引力有限，造成旅游市场需求 合经济收益。在西方经济发达国家，休闲产业已成 多元化与供给单一化的矛盾，而且在赢利模式 ・１５７・ 上， ‘观光游”留不住游客，从而了旅游目 的地深度挖掘游客消费的潜力。休闲旅游不仅极 大地丰富了旅游产品的种类，提供了休闲度假 游、生态游、体育游、节庆文化旅游、科技修学 游、购物游、探险游、自驾游等多种形式的旅游 产品，能有效满足旅游者多元化、个性化的旅游 区”战略指引下，旅游业正在成为西湖区现代服务 业中发展最快、后劲最大的朝阳产业。２００９年以 来，西湖区成功创建为浙江省的生态区和浙江省第 二批旅游经济强区，成为杭州市主城区中第一个获 得这两项荣誉的城区，这标志着西湖区从旅游资源 大区向旅游经济强区迈出了关键的一步，也为打造 都市休闲旅游示范区打下了良好的基础。２０１０年上 需求，也改变了旅游产品结构。休闲旅游通过优 化调整基本旅游消费产品（如食、宿、交通）与 半年，西湖区接待国内游客３２３．８７万人次，实现旅 游总收入４１．８９亿元，相当于国内生产总值的 ２０．９２％。截止２０１０年６月底，全区已有旅行社７３ 非基本旅游消费产品（如旅游购物、娱乐休闲、 邮电通讯消费等）的比例．从而达到延长游客停 留时间、增加旅游收益的目的。因此，休闲旅游 有助于促进城市旅游产品升级换代。 （四）促进社会的和谐与文明 休闲旅游强调人与自然的和谐统一，突出对 旅游者的人文关怀和精神上的轻松愉悦。休闲旅 游是具有文明属性的产业，对于实现经济的全面 协调可持续发展、促进城乡协调和新农村建设、 加强环境保护、传播文化等方面都有着积极作 用。休闲旅游业就业容量大、就业领域宽、就业 方式灵活，抓住休闲旅游这个重点，就是抓住了 服务业促进充分就业、引领百姓消费、提高市民 幸福生活指数的关键。 三、西湖区创建都市休闲旅游示范区的基础分 析 （一）丰富的旅游资源禀赋 西湖区自古钟灵毓秀、风景秀丽，区内植被丰 富、山清水秀，具有“四养同区”、 “四气兼备”、 “四水共导”、 “四宜相融”、 “四龙腾飞”的区位 优势：西湖养眼、西溪养肾、西泠养心、西山养肺 “四养同区”；人气、财气、秀气、灵气“四气兼 备”；区域内钱塘江、运河、西湖、西溪“四水共 导”：宜居、宜业、宜学、宜游“四宜相容”；黄龙 国际商圈、龙坞风景区、蒋村龙舟赛、西湖龙井茶 “四龙腾飞”，发展优势可谓得天独厚。区内有第一 个国家级湿地公园——西溪国家湿地公园，是国内 罕见的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的 次生湿地，在市区范围内有一个总面积达到ｌ １平方 公里的‘城市之肾”，是西湖区独一无二的优势。 区内还有１２个国家旅游度假区之一——之江国家旅 游度假区，有宋城、灵山等知名景点景区，有负氧 离子含量达到２３５０个位方厘米的西Ｉｌ』‘‘天然氧吧” 和全国最长的群山游步道，有方兴未艾的乡村旅游 和沿江（钱塘江）休闲旅游资源。 （二）强劲的旅游经济发展实力 在打造‘觋代服务业强区”和‘旅游经济强 ・１驰・ 家，星级宾馆１９家（其中五星１家、四星３家、三星 及以下１５家），有Ａ级景区３个，其中４Ａ级景区 （点）２两个、３Ａ级景区１个。 （三）优良的旅游产业发展环境 西湖区高度重视旅游产业发展，不断加大对旅 游产业的倾斜和扶持力度。一是出台了《关于 加快现代服务业强区建设的财政扶持意见（试行）》 等扶持，明确了‘大力发展休闲旅游经济”的 扶持内容，涉及旅游景区、旅行社、宾馆饭 店、乡村休闲观光等。二是积极筹措资金，加强了 交通、道路、污水收集管网等基础设施建设，促进 了乡村休闲旅游经济的发展。三是积极推进旅游项 目建设，休闲旅游产业体系日趋完善，产品档次不 断提升，休闲旅游产业对全区社会经济的带动作用 Ｈ益增强。四是健全旅游管理领导机构，成立由区 领导牵头、相关部门单位为成员的休闲旅游经 济发展领导小组，统筹协调全区休闲旅游产业发展 工作，实现旅游经济发展的规划、统计、管理、促 销等各项工作的有机整合和统一。 四、创建都市休闲旅游示范区的策略探讨 （一）做强做大景区和综合体 以深入实施项目工程为抓手，全力推进西溪湿 地国家湿地公园创建５Ａ级景区工作和之江国家旅 游度假区旅游产业的各项工作，进一步提升西溪湿 地和之江宋城两张金名片；完善灵山景区和白龙潭 景区的配套建设，提升管理服务水平，灵山景区争 创４Ａ级景区；培育西山群山休闲运动旅游业态， 开展山地休闲运动赛事，提升游步道的运动休闲功 能；依托独有的自然景观、田园风光和乡土人情， 把生态观光、农村体验、休闲健身有机结合，提升 研究休闲产业带；积极宣传培育‘‘生态品茶在龙 坞、健身休闲在西山、溶洞探险在灵山、江鲜品尝 在沿江、户外拓展在大清、生态景观在白龙、休闲 垂钓在转塘、农家体验在双灵”的乡村旅游品牌。 同时，加快建设和完善西溪湿地国际旅游综合体、 五里塘生态休闲商务综合体、龙坞旅游综合体、西 溪天地综合体、西溪商务城综合体、西溪天堂旅游 综合体等六大旅游综合体。 （二）做深做精旅游产品的文化内涵 旅游产品是否拥有持久的生命力，不仅在于其 视觉形态，更重要的是文化形态。西湖有悠久的历 史文化和丰富的民间文化，发展都市休闲旅游产业 必须坚持‘文化为魂”，深入挖掘、展示西湖的文 化魅力，增强区域的文化‘软实力”。例如，积极 探求西溪湿地与《红楼梦》、越剧、古代名人的密切 联系，开展好‘西溪学”研究和西溪文化系列丛书 编纂工作，展示‘‘人文湿地”文化；在西山游步道 建设中，将山门、石亭等建筑小品建设作为文化载 体，精心展示西湖群山的历史、人文、风俗、传说、 生态等文化精华；弘扬民俗文化，比如龙井茶炒制 技术、九曲红梅的炒制技术、西溪小花篮制作技艺、 蒋村龙舟盛会等。此外，还可以结合西湖区的三大 文化创意园（杭州数字娱乐产业园、之江文化创意 园、西溪创意产业园），形成创意休闲旅游产品。 （三）做全做强营销宣传 １．充分发挥营销的作用。通过营销， 达到整合社会资源、推动投资发展、构建市场化运 作模式，搭建国际化、规范化、透明化的投资服务 平台，而企业则在营销中扮演推动者和双赢受 益者的角色。 ２．以节庆活动、赛事运动和会展活动提高人 气。夏威夷的国际电影节、三亚的选美比赛、博鳌 的亚洲论坛等节庆、赛事和会展活动都对当地的旅 游业发展产生了极大的影响。在打造都市休闲旅游度 假区的过程中，积极开展‘首届中国杭州・西溪花朝 节”、 ‘西博会”、 ‘沼虾美食节”以及西山游步道休 闲运动赛事，做好西湖旅游宣传推介工作。 ３．积极借助大众传媒和其他载体。除了造 势外，要积极借助大众传媒和其他载体，强化营 销、宣传西湖、扩大影响。在西溪湿地取景拍摄的 电影《ｊ仁诚勿扰》，对整个湿地的影响力也超出了 人们想象，可见媒体、明星、名人等对旅游营销宣 传的强大作用。 ４．注重窗口宣传。所谓窗口宣传就是旅行社、 酒店、宾馆以及导游、出租车司机等的宣传。旅游 行业主管部门要加强与企业的沟通，相关企业要注 重对从业人员的管理、培训，每一位西湖人都是展 示西湖形象和文明程度的窗口，是西湖的‘旅游大 使”，全区上下要共同努力，营造良好的区域社会环 境，打响都市休闲旅游示范区品牌。 （四）做细做好经营管理 １。创新管理，提升都市休闲旅游业的管理 水平。建立旅游产业信息网络体系，发展行业协 会，加强旅游产业自治管理，制定旅游经济目标考 核机制，强化旅游主管部门统筹旅游生产要素协调 发展的能力，完善旅游产业体系，为旅游产业的快 速发展提供保障。 ２．制定发展，保障都市休闲旅游业的统筹 发展。以提升都市休闲旅游业的竞争优势与实现都 市休闲旅游业可持续发展为目标，制定旅游产业扶 持，加大旅游企业扶持力度，鼓励企业做大做 强，对旅游企业给予一定的优惠和积极引导， 为都市休闲旅游的发展创造良好的环境和便利 的发展条件。 ３．建立人才队伍，提升都市休闲旅游业的服务 水平。积极探索适应都市休闲旅游示范区建设的选 人用人机制，多渠道引进和培养休闲旅游人才。加 强与区内浙江大学、中国美术学院、浙江工业大 学、杭州师范大学、杭州党校的合作，建立西 湖区旅游人才定向实习或培训基地，加快培养紧缺 人才。完善人才服务网络，规范职业资格和职称制 度，根据不同岗位提出相应要求，大力实施‘特证 上岗”、 ‘劈动技能鉴定”和‘技能等级评定”制 度，强化对休闲旅业从业人员的培训和考核， 维护旅游窗口形象。大力引进国内外高级旅游经 营、文化创意、商贸会展人才。 ４．深化行业监管，优化都市休闲旅游的市场环 境。加强旅游监督工作，充分发挥旅游执法大队的 作用，以《旅行社条例》、旅游法规为标准，加强 旅游市场监管，规范旅游市场秩序；建立稳定的旅 游质监网络队伍，健全旅行社质量跟踪机制、随团 暗访制度、投诉处理制度、联合执法机制，重点加 大对‘黑车”、 ‘野导”的整治力度；推进‘儡质 旅游”建设，组织旅游企业参与“文明景区”、 ‘星级旅游饭店”、 ‘乡村旅游示范点”、 ‘旅游百 强社”等各类评选，以服务质量推动西湖区都市休 闲旅游业水平的全面提升。 参考文献 ［１］陈雪钧．对我国都市休闲旅游深度开发的思考Ｕ１．重庆交通 大学学报（社会科学版），２００７，（５）：３８－４０． 『２Ｊ张毓峰，张梦，胡雯．都市旅游可持续发展：一个理论分析框架 Ｕ】．财经科学，２００９，（２）：１１６—１２４． ｆ３】程遂营．我国居民的休闲时间、旅游休闲与体闲旅游ｏ］．旅 游学刊，２００６，（１２）：９—１０． ［４】秦绪霞，赵栋栋．我国休闲业发展分析【『】北京城市学院学报， ２００６，（１）：６４—６７． （责任编辑：夏明芳）
