告和公益广告，可以融洽公众与组织的关 系，增进对组织的理解，加深对组织的认同。 基于网络的新型公共关系传播方式 之使用 口王 俊 （Ｉ－海电机学院，上海２０００９３） （五）召开网上新闻发布会 网上新闻发布会是传统形式的新闻 发布会与多媒体信息技术结合的产物，操 作起来甚至比传统形式的新闻发布会更 为简单。组织联系专业记者，由记者通过 所在媒体予以公布，然后在约定的时间通 过网络聊天系统或者视频会议系统进行 消息发布和信息沟通。非常明显，网上新 闻发布会成本低，操作简单，可以减少组 织公共关系支出。 三、开展网络公共关系需注意事项 在充分享受网络给组织公共关系工 作带来便利的同时，理智把握组织公共关 系方向是非常必要的。充分使用网络，但 提及公关，很多人理解为一种职业， 即专门从事组织公共关系维护工作的人。 在遇到交际困难或者棘手事件时，人们习 惯将努力改善现状所采取的各种工作称 为“公 ‘，这些都是对公共关系的朴素理 解。从公共关系理论角度来看，公共关系内 涵丰富，涉及组织运营的各个方面，既涵盖 了良好组织形象的塑造艺术，又包含良好人 际关系管理建立和维护，同时强调公共关系 是组织生存和发展宝贵的无形资产，可以促 进组织有形资产的增加。网络信息时代，网 络运用到公共关系工作的各个层面，网络资 源已经成为组织公关工作是否能有效开 的基地，是网上组织总部，是树立组织形 不能认为网络是万能的，要清楚认识到网 络公共关系的不足，才能做到工作过程中 象的最佳工具。个性特征鲜明、成功把握公 众需求的的网站，不仅可以充分表达组织的 经营理念，而且可以吸引公众，让公众习惯 扬长避短，实现网络公共关系效用的。 （一）维护组织与传统媒体的良好关系 网络媒体不能取代传统媒体，两者之 间也不是相互矛盾的关系，在信息传播过 性地关注中潜移默化地接受。组织可以采取 多种方式吸引公众浏览自己的网站，提高网 站知名度。比如举办网上公益活动、开展各 种公众服务活动、举办专题论坛、进行网 络调查等都是行之有效的好方法。 （二）借助权威网络新闻媒体发布新闻 根据ＣＮＮＩＣ在２００５年１月ｌ９日发 布的第十五次中国互联网络发展状况统 计报告，我国上网用户总数为９４００万，网 程中不断相互渗透，相互融合。组织在进 行网络公共关系活动开展的同时，必须要 与传统媒体保持良好的关系，充分实现网 络公共信息传播与传统媒体信息传播的 互补和有机结合。 （二）做好网络安全工作 随着网络的广泛使用，网络安全问题 展的关键，对全局有着极大的影响。 一络已经深入到人们日常的工作和生活中， 成为办公和生活中资料查找、信息收集、 情感沟通和娱乐的重要方式。网络，使沟 通和交流超越了时间和空间的，聚集 效应越来越凸显。对于焦点新闻或者敏感 话题，网民几乎在同时接受信息并且迅速 做出反应，影响力扩散的速度超过了以往 任何一种媒体。知名网站在新闻传播方面 的力量足以引起社会关注，组织如果能搭 日益受到重视，网上恶意事件危害和造成 的不良影响也越来越大。在国家出台一系 列法规整顿网络，加强网络监管的同 时，组织也要保持高度警惕性，采取有效 方式防范通过网络传播的计算机病毒，严 格审核组织通过网络发布信息，积极主动 地降低组织因疏忽或者缺乏防范意识所 导致的产生内部系统遭受攻击或者泄密 的风险。更值得注意的是，组织应加强内 部管理和员工工作思想教育，发动全组织 人员维护组织网络公共关系，塑造组织良 好网络形象。 在充分肯定网络在公共关系管理过 程中作用的同时，更要从宏观上对使用各 种手段开展公共关系进行把握，科学有效 地推进组织公共关系的建立和维护。◆ 、网络公共关系优势 公共关系是在信息传播和沟通的过 程中建立的，而网络是现代沟通手段的首 选。网络可以使公共关系主体和客体之间 实现“一对一“、便捷、平等、友好地沟通， 并且将公共关系客体虚拟化处理，使公共 关系得到了极大的延伸。同时，因网络的 特殊性，使网络公共关系又具有与传统公 共关系差别甚大的特征。网络信息传播速度 之快到目前无可超越，并且具有无可比拟的 成本优势，收效可谓“立竿见影”。区别于传 上知名网站快车开展公共关系工作，必能 收到事半功倍的效果。 （三）基于电子邮件的公众个性化信 息沟通 统的公关，网络公关在主客体之间实现充分 的信息交流，这意味着客体进行选择的可能 性增大，并且主动传播自己认同并且感兴趣 的信息，参与程度加深，成功的公共关系效 果会更好。另外，对于组织而言，网络公共关 系信息传播方式自主灵活；信息表达直 观、生动，增加信息发布和接收过程的趣 味性；信息发布和传播可以直接控制；信 随着经济不断发展，社会结构逐步细 化，人们需求已经呈现出明显的差异化。 组织可以对公众信息需求加以区分，通过 电子邮件为其提供各种类型的信息服务， 使他们及时了解企业产品和发展的动态。 参考文献： 【１】吴丽兵．公共关系理论与实务［Ｍ］．合肥： 合肥工业大学出版社，２００４． 公众也可以通过电子邮件方式将需求、意 见、建议等发回组织。 （四）刊登网络公关广告 网络广告具有不受时间、成本低、 内容可扩展的优势，是一种理想的公关工 具。通过网络发布的组织形象广告、观念广 息影响范围可以科学计量和测定。 二、网络公共关系常用的几种方式 （一）建立公关型组织网站 组织网站是组织进行网络公共关系 【２】王晓晖．电子网络对公共关系实践的影响 初探【Ｊ］．重庆商学院学报．２００１（２）． ［３】王世胜．企业网络公共关系的实践与应用 【Ｊ】．河南机电高等专科学校学报．２００５（０３）．
