第３２卷第１Ｏ期 哈尔滨学院学报 ＶｏＩ．３２ Ｎｏ．１Ｏ ２０１１年１０月 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＨＡＲＢＩＮ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ Ｏｃｔ．２０１１ 【文章编号】１００４－－５８５６（２０１１）ｌ０—Ｏ１０８—ｏ３ 对目标受众身份构建的解读与反思 基于肯尼斯・博克“认同说＂的广告语篇分析 么光晰 （河北大学外国语学院，河北保定０７１０００） ［摘要】广告本身可视为一种修辞行为，是一个交互性的认同过程。文章基于肯尼斯・博克新修辞学 的“认同说”理论，通过博克的同情认同、对立认同和误同等三种认同方式，对广告语篇的劝说功能进行分析。 以探究广告修辞行为中的广告主对目标受众身份的构建及受众对这种被构建身份的解读过程。 ［关键词］广告语篇；认同说；身份 ［中图分类号］Ｈ０５ ［文献标识码】Ａ 广告作为一种特殊的交际方式，现今已充斥 服务所作之任何方式付款的非人员性陈述与推 着我们的生活，“广告的发展并非只是简单的经济 广。” 为了达到最终的销售目的，美国的Ｅ．Ｓ． 原因，而具有深层的社会文化因素”，…它不仅影 路易斯提出了一套广告的ＡＩＤＡ法则，即注意、 响着我们的生活方式和消费理念，而且对社会文 兴趣、欲望、行动，这四个阶段揭示了目标受众 化和意识形态都有着深远的影响。对于广告语 的购买行为产生过程，由此可以看出，“广告语 篇，学者们多从文体学、系统功能语法、符号学、传 言最直接的目的是引起读者、听众、观众对某种 播学、语用学等角度去考察分析，而从新修辞学的 商品的注意和兴趣，印入记忆，并且进而采取行 角度进行研究的并不多见，也没有形成系统的全 动购买这种商品”， 广告语篇具有明显的劝 面的研究。本文以肯尼斯・博克“认同说”为基 说功能。 础，以一个新的视角对现代广告语篇的劝说功能 在广告中，广告主通过各种语言策略来说 进行分析，以期发现广告商是如何构建广告中的 服目标受众购买商品，在这个劝说过程中，交际 身份并使目标受众认同的。 双方是互动的，一方面广告主利用理性诉求、情 感诉求来顺应目标受众的需求；而另一方面目 一、广告语篇的劝说功能 标受众也通过认知和审美来认同广告主。因此 “广告”一词源于拉丁文“ａｄｖｅｒｔｅｒｅ”，意为 广告语篇的研究不是从言者到受者的单向线 “唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定 路，而是二者的双向互构。 方向所使用的一种手段”，之后随着时间的推 二、关于肯尼斯・博克的“认同说” 移逐渐演变成现代意义上的ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ。对于 广告的定义，迄今为止较有代表性和影响力的 肯尼思・博克是新修辞学的开创者和奠基 是美国营销协会定义委员会对广告的定义： 人，为２０世纪西方修辞学的复兴作出了巨大的 “广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或 贡献，同时也带给我们一种与众不同的视角。 博克把修辞定义为“一些人对另一些人运用语 ［收稿日期】２０１１一Ｏ６—３０ ［作者简介】么光晰（１９８６一），女，河北保定人，研究生硕士，主要从事语用学、社会语言学及修辞学研究。 第１Ｏ期 么光晰：对目标受众身份构建的解读与反思 １Ｏ９ 言来形成某种态度或引起某种行动”， 他认 为修辞学已然成为一种语境行为，一种社会行 为，一个交际双方的互动过程并将修辞上升到 学科本体的认识及哲学意义层面。博克在对修 辞的研究过程中提出了一个重要观念“认同 说”并阐释了其在新修辞学中的重要位置：“修 辞活动的本质和标志是认同”。 根据博克的 观点，一方面，人作为个体而存在，另一方 面，人又处于社会关系中，通过共同的思想、态 同”的情况，是他们误让自己认同了那些借助 外界因素而产生的虚假特征，认同了那些自我 构造出的带有“超能力”的虚构身份上。博克 的这一观点无疑对人类思维的指导给予了巨大 的研究价值和现实意义。 三、广告语篇中的认同分析与身份 构建 博克曾说：“哪里有劝说，哪里就有修辞。 度、物质或其他特征而结合成“同体”与他人构 筑认同，明确自己的身份归属。 因此，人们若 想求得他人对自我的认同，关键在于讲话、姿 态、声调、态度和思想等与劝说对象使用的方式 相一致。关于认同，博克提出了三种认同方式， 即“同情认同”、“对立认同”与“误同”。 １．“同情认同”是仅强调共同情感来与目 标受众建立亲密的关系。博克列举的“政客亲 小孩”和“他乡遇故知”的例子，就是利用产生 的共同情感来赢得他人的好感，达到劝说的目 的。这种对于他人的好感，就是对自己与他人 身份的一种一致性认同和归属感的寻求。 ２．“对立认同”是“一种通过而达成凝 聚的最迫切的形式”。 这里的“”指事物 的对立面，即存在的共同威胁。博克列举了战 争时期联盟的例子，两个互不相关的国家为了 共同的目标，反抗共同的敌人而结成同盟。具 体到交际中，双方能认同是因为他们有一个共 同的“敌人”，这里的敌人可能是人，也可能是 物，也可能是人的生存环境或者是抽象的思维 观念里的东西。人们利用“对立面”来获得他 人的认同，同时个体身份也因同一个“对立”而 统一起来。 ３．“误同”或者说“无意识认同”是认同说 最深刻、最富有启发性和思考价值的观点。 “误同”普遍存在于生活中，是在无意识的层面 下进行的劝说，也是最强有力的说服方式。博 克举了两个浅显而又发人深省的例子：一个是， 以汽车为例，指出“作为个人的我们，很容易错 误地将机械的能力视作我们自己的能力”； 另一个是，我们在超市购物，从而产生了一种优 越感，认为比荒野部落的人更文明。但实际上， 这只是一种错误的自我陶醉，离开了汽车，凭借 你自己的身体能力，不会比骑车时更快，离开超 市，而将你置于原始环境里，你还能认为自己优 越吗？人们之所以会产生上述例子中“虚假认 哪里有意义，哪里就有劝说。” 可见修辞涵盖 范围之广，因此广告从某种程度上也被视作一 种修辞行为。基于博克理论，广告不是广告主 单向的信息输出和目标受众被动接受的过程， 而是一个互动的交际过程。广告主努力与目标 受众在价值、态度、认知、思维模式等方面寻求 共同点，通过认同的方式，从目标受众那里唤起 情感，形成态度，诱发行动，达到广告商的交际 目的。认同度越高，目标受众对自己的身份确 认就越明确，越坚定，劝说购买的交际行为就越 易成功。 对于“同情认同”，广告商通过与目标受众 分享一种共同的情感状态，即表达在某个事物 上与目标受众相同的观点、立场和情感态度，从 而拉近了广告主与目标受众之间的距离，对该 商品的关切度和信任感也油然而生。例如雀巢 奶粉的广告语“健康成长，实现理想”就是抓住 了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理，博 得父母的认同与共鸣。目标受众在感动中接受 了广告中宣传的商品。又如海尔的“真诚到永 远”、“孔府家酒让人想家”、“威力洗衣机，献给 母亲的爱”等，均以情动人，进而增加广告的亲 和力，加强了说服力。 对于广告中的“对立认同”，主要是广告商 运用“问题——解决办法”模式， ¨先提出目标 受众生活工作中可能碰到的问题，然后提出解 决方案，与目标受众一起努力处理问题。在这 种模式下，广告商与目标受众之间的认同是建 立在共同忧虑、同心协力解决问题之上的。如 江中健胃消食片的广告语：“胃胀腹胀，不消 化，用江中牌健胃消食片。”广告开头提出日常 生活中常见的胃部问题——“胃胀腹胀，不消 化”，在这种情况下，有了共同的对立面作为基 础，随即提出如何解决这些常见的胃部不适症 状，指出江中牌健胃消食片能帮助目标受众解 决这些问题。认同通过双方的共同目标得达 ｌ １０ 哈尔滨学院学报 成，劝说也因这种“——凝聚”而加强。 的模仿。消费者把消费当作文化选择的具体实 践，他们需要的不是商品而是商品所代表的某 广告中的“误同”，是目标受众不自觉的将 自己同广告中构建的身份同一起来，将自己的 形象投射到广告人物上去，于是在使用该产品 或服务时有种与广告人物类似的经历或感受。 这种不真实的感受使他们认同了广告中的人 种文化潮流，所表征的某种生活方式，所象征的 某种身份和地位，是对被构建出的“理想”身份 的渴望和追求。从这一角度看来，广告俨然成 为一种杜会文化现象。一方面广告商倾其所能 增加与目标受众的理解和沟通，顺应目标受众 物，同时也认同了该人物所使用的产品。比如， 法国“罗莎夫人”香水的广告语“高贵典雅，与 众不同”。当目标受众看到这则广告时，很可 的需求和特性，希望在身份构建上寻求认同；另 一方面广告文化不断地渗透，影响受众的消费 能就会将自己与广告中所描绘的这种高贵典雅 的女性形象认同起来，认为只要自己喷上了这 文化心理、文化观念、价值取向、生活方式，甚至 影响了整个社会的价值观念体系，包括人生价 值观、道德价值观、经济价值观、知识价值观、审 美价值观等。 款香水，就会像广告中的女子一样仪态优雅，充 满女性魅力。这种自我的想象最终让目标受众 认同广告中的香水。类似的广告语还有“飘 上述以博克的认同说理论为基础来分析广 告语篇，以便能为广告语篇分析提供一个新的 视角。 柔，就是这么自信”，“李宁，一切皆有可能”， “百事可乐——新一代的选择”，“释放自我，燕 京啤酒”等，受众都是通过对广告中价值观念 的认同，从而认同并选择其代表的商品。 无论哪种形式的认同，消费者想获得的不 仅是物质上的功能，还有精神上的自我价值和 时尚品味。“面对广告，受众不仅解读其中的 商品和服务信息，而且解读它所提供的文化知 识、消费理念、价值观念以及现代生活范例”， “当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活 理想、审美标准等联系起来时，物质属性的商品 就变成了具有文化意义的符号，商品消费变成 了文化消费”。 社会群体成员通过对广告中 ［参考 文 献】 ［１］叶慧君，许朝阳，刘龙．英汉广告语的跨文化思考 ［Ｊ］．作家杂志，２０１０，（２）． ［２］陈培爱．广告学原理［Ｍ］．上海：复旦大学出版社， ２００８（２）． ［３］孟建国．英语广告的语篇功能及其翻译特点分析 ［Ｊ］．河北大学学报（哲学社会科学版），２００９，（４）． ［４］肯尼斯・博克，等．常昌富，顾宝桐．当代西方修辞 学：演讲与话语批评［Ｍ］．北京：中国社会科学出版 社，１９９８． ［５］鞠玉梅．肯尼斯・伯克新修辞学理论述评：关于修 辞的定义［Ｊ］．四川外语学院学报，２００５，（１）． ［６］邓志勇．伯克修辞学思想研究述评［Ｊ］．修辞学习， ２００８，（６）． 价值观念的接受，选择某一广告所推荐的产品， 由广告而导致的购买行为通过对广告中新的个 人身份的认同得以实现。 广告影响着人们对现实生活的文化思考和 行为抉择。我们消费这一商品而不是其他商 品，常常是出于对某一流行文化的认同，或者对 ［７］黄国文．语篇分析的理论与实践：广告语篇研究 ［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社，２００１． ［８］宋玉书．广告的文化属性与文化传播意义［Ｊ］．辽宁 大学学报（哲学社会科学版），２００５，（１）． 某一理想境界的追求，又或者对某一生活范例 责任编辑：思动 Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｎｇ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｆｏｒ Ａｕｄｉｅｎｃｅ：Ｉｎｔｅｒｐｒｅｔａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎ ——Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ Ｔｅｘｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｋｅｎｎｅｔｈ Ｂｕｒｋｅ’Ｓ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ“Ｉｄｅｎｔｉｔｙ” ＹＡ０ Ｇｕａｎｇ．ｘｉ （Ｈｅｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂａｏｄｉｎｇ ０７ １０００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ａｓ ａ ｒｈｅｔｏｒｉｃ ｂｅｈａｖｉｏｒ，ｉｓ ａ ｃｏｕｒｓｅ ｏｆ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ａｇｒｅｅ－ ｍｅｎｔ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｋｅｎｎｅｔｈ Ｂｕｒｋｅ’Ｓ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ“ｉｄｅｎｔｉｔｙ”ａｓ ｎｅｗ ｒｈｅｔｏｒｉｃ，ｔｈｅ ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｉｓ ａｎａｌｙｚｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ａｓｐｅｃｔｓ ｏｆ ｓｙｍｐａｔｈｅｔｉｃ ｉｄｅｎｔｉｔｙ，ｏｐｐｏｓｉｔｅ ｉｄｅｎｔｉｔｙ，ａｎｄ ｍｉｓ－ ｔａｋｉｎｇ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｒｅｖｅａｌ ｔｈｅ ｃｏｕｒｓｅ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ａｕｄｉｅｎｃｅ’Ｓ ｉｄｅｎｔｉｔｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｔｅｘｔ；ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ｉｄｅｎｔｉｔｙ；ｉｄｅｎｔｉｔｙ
