消费者⾏为学整理分析
第⼀章消费者⾏为学概述
⼀、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即⽣活性消费。⼈们为了满⾜⾃⾝需要⽽消耗的各种物质产品、精神产品和服务的⾏为和过程。
⼆、消费者：消费者是购买，使⽤各种消费品或服务的个⼈与住户。
三、消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。四、研究消费者⾏为学的意义（重要性）：
1、消费⾏为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础2、为消费者权益保护和有关消费制定提供依据3、有助于消费者⾃⾝作出更明智的购买决策4、提供关于消费者⾏为的知识和信息五、消费者⾏为学发展历史：1、萌芽时期（1930年以前）
美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费
⼼理学家斯各特指出⼼理学可以在销售和⼴告中发挥重要作⽤《⼴告论》闵斯特伯格开展⼴告⼼理学⽅⾯的研究2、应⽤时期（1930—1960年）
梅森?海尔购买动机的调查运⽤了“投射效应”美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题谢⾥夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究3、变⾰与发展时期（1960—今）
1968年，《消费者⾏为学》的出版代表消费者⾏为学的正式成⽴六、消费者⾏为研究的基本分析框架
第⼆章消费者决策过程⼀、消费者决策五阶段：
问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价⼆、消费者决策的三种类型：
1、扩展性决策：是⼀种较为复杂的购买决策，它⼀般是在消费者介⼊程度较⾼，品牌之间差异⽐较⼤，⽽且消费者有较多的时间进⾏斟酌的情况下所做的购买决策。
2、有限型决策：是指消费者对某⼀产品领域或该领域的各种品牌有了⼀定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建⽴起了⼀些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进⼀步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策：名义型决策实际上就其本⾝⽽⾔并未涉及决策。某个消费问题被意识到以
后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。三、三种决策类型的⽐较：
四、消费者问题认知（要求仔细看书的）：
1、消费者问题认知：是指消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到⼀定程度，并⾜以激发消费者决策的过程。2、影响问题认知的因素：
时间环境的改变产品获取产品消费个体差异
3、
五、信息搜集（同四）1、信息来源：●记忆来源●个⼈来源
●⼤众来源或独⽴来源
2、信息搜集类型：内部信息搜集：是消费者从记忆中提取与决策有关的信息。品牌信息特性信息评估信息体验信息外部信息搜集：
●积极的信息搜集：为解决当前消费问题⽽搜集相关信息的努⼒；
●被动的信息流⼊：通过积极地信息处理过程中获取其他信息的过程；或者是在⽆意中获取信息的过程。第六章消费者的购买动机⼀、消费者需要的含义及分类：
1、含义：消费者⽣理和⼼理上的匮乏状态，既感到缺少些什么，从⽽想获得它们的状态。
2、马斯洛对需要的分类：
⼆、消费者的动机
1、含义：动机这⼀概念是由伍德沃斯（1918）引⼊⼼理学，他将动机视为决定⾏为的内在动⼒。
购买动机：驱使消费者实⾏某种购买⾏为的直接动⼒。2、动机的特征：
●动机的内隐性或不可观察性●动机的多重性●动机的⽭盾性●动机的复杂性
3、消费者具体购买动机：
（1）求实动机：是指消费者以追求商品或服务的使⽤价值为主导倾向的购买动机。
（2）求新动机：是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。（3）求美动机（4）求名动机：是指消费者以追求名牌⾼档商品，借以显⽰和提⾼⾃⼰的⾝份、地位⽽形成的购买动机。（5）求廉动机
（6）求便动机：指消费者以追求商品购买和使⽤过程的省时、便利为主导倾向的购买动机。（7）模仿或从众动机(8）好癖动机4、动机调查技术：
5、基于动机冲突的营销策略：
双趋冲突（⼆选⼀）：指消费者具有两种以上倾向选择⽬标⽽只能从中择⼀时所产⽣的动机冲突。双避冲突（两难境地）：指消费者⾯临两种不情愿选择但⼜必须选择其⼀的动机冲突。趋避冲突：指消费者在趋近某⼀⽬标时⼜想避开⽽造成的动机冲突。第七章消费者的知觉
⼀、感觉与知觉的区别及联系：1、定义：
感觉：⼈脑对直接作⽤于⼈的感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：⼈脑对直接作⽤于⼈的感觉器官的客观事物的整体属性的反映。2、联系：知觉以感觉为基础
感觉到的事物属性越丰富，知觉就越完整。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深⼊。感觉和知觉紧密相连，统称为感知。
3、区别：知觉是对感觉材料的加⼯、解释，但⼜不是感觉内容的简单汇总。⼆、影响注意的因素（了解）：1、客观事物本⾝⼤⼩与强度⾊彩与运动位置对⽐度信息量2、个体因素需要与动机态度
适应性知识结构期望
三、错觉在营销的应⽤：1、含义：
错觉是⼀种不正确的，被歪曲了的知觉。2、错觉产⽣的原因知觉对象和背景特点知觉者⽣理和⼼理状况3、错觉对营销管理的启⽰：空间错觉时间错觉包装错觉定价错觉
⼆、消费者对产品质量的知觉（理解）：1、定义：
知觉质量：消费者对产品适⽤性和其他功能特性适合其使⽤⽬的的主观理解叫知觉质量。产品质量：使⽤性能安全性能可靠性可维修性经济性
2、消费者如何形成对质量的认知：
消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象。
消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、品牌或企业声誉等形成对产品质量的认知。3、质量知觉的营销启⽰：
企业应针对本企业产品和服务展开调查，以了解消费者主要根据哪些线索对产品质量作出推断，并据此制定相应的营销策略。企业要充分重视形成质量认知的外在线索，了解企业产品的外部线索在消费者⼼中的相对重要程度以及不同群体在评价线索上的差异，据此作出相应的营销策略。
企业要充分认识到，单纯从制造过程或设计过程⼊⼿，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所接受的质量的。四、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略1、消费者知觉风险类型功能风险物质风险经济风险社会风险⼼理风险
2、产⽣知觉风险的原因消费者购买的是新产品
以往在同类产品的购买或消费中有过不满意的经历
购买中机会成本的存在
因缺乏信息⽽对购买决定缺少信⼼所购买的产品技术复杂程度⾼3、减少知觉风险的⽅法主动搜集信息保持品牌忠诚购买⾼价产品依据商店形象转嫁风险从众购买
第⼋章消费者的学习与记忆⼀、记忆的含义
记忆是过去经验在⼈脑中的反应。
记忆是⼀个复杂的⼼理过程，包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。记忆在消费者的⽇常⽣活中具有⼗分重要的作⽤。
⼆、三⼤记忆系统的特点（理解）
1、感觉记忆：感觉记忆⼜称瞬时记忆，个体仅凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激所引起的短暂记忆。感觉记忆中的信息保持时间很短感觉记忆的记忆容量相对较⼤感觉记忆的记忆痕迹很容易衰退感觉记忆的记忆内容接近于原来的刺激
2、短时记忆：短时记忆是指记忆信息保持的时间在⼀分钟以内的记忆。（5～20秒）短时记忆是⼀种即时的信息处理状态短时记忆的容量是有限的（信息块容量）
信息块实际上就是可以⽅便地为个体进⾏信息处理信息单位短时记忆中的信息保持时间较短，且容易受⼲扰
3、长时记忆：长时记忆是指记忆信息保持在⼀分钟以上，直到数年乃⾄终⽣的记忆。
长时记忆包括⾃传体记忆和语义记忆长时记忆的容量是相当⼤的
长时记忆中的信息是以⽹络结构的⽅式有组织的存储三、艾宾浩斯遗忘曲线（可能考案例）
如何提升消费者的记忆（书P194）：（信息块、重复、精细加⼯）1、从记忆材料本⾝
材料的性质、数量、长度、位置等属性材料的编码组块⽅式重复
2、从消费者本⾝考虑消费者的购买动机考虑消费者的知识结构促进信息的深度加⼯3、如何深度加⼯：新颖和超出预期的刺激多通道、多渠道储存信息
与消费者原有的知识和情感发⽣联结⿎励⾃我参照，创设问题情境第九章消费者态度的形成与改变⼀、态度的四⼤功能
1、态度含义：态度是指个⼈对某⼀对象所持有的评价与⾏为倾向。2、态度四⼤功能（P204）：●适应功能●⾃我防御功能●知识或认识功能
●价值表达功能
⼆、消费者态度的测量：
1、李克特量表：⼜称总和等级评定法
该量表要求测试者对⼀组与测量主题有关的陈述句发表⾃⼰的看法；每⼀个陈述句都是⼀个与测量概念有关的态度⽅⾯的陈述，测试者要求表明对其同意或者不同意的程度
李克特将赞同或者否定的强弱分为五个等级或七个等级，五点量表和七点量表
五点量表
三、消费者态度的改变：
霍夫兰德、詹尼斯 1959年提出了⼀个态度改变的说服模式。（理解运⽤）
第⼗章消费者的个性、⾃我概念与⽣活⽅式
1、个性是⼀个⼼理学概念，被定义为⼀种个体特有的，经常性的，稳定性的个性倾向性和⼼理特征的总和。2、⽓质是⼀个⼈与⽣俱来的典型的稳定的⼼理活动的动⼒特征,是描述个体差异的重要部分。
3、性格是个体对现实稳定的态度和习惯性的⾏为⽅式，性格是个性⼼理特征的核⼼部分。性格=态度+⾏为3、⽓质的特点：先天性稳定性可塑性
4、⽓质的分类：多⾎质（王熙凤）胆汁质（李逵）黏液质（薛宝钗）抑郁质（林黛⽟）从消费者选购产品的速度上看: 急速型迟疑型随机型
从消费者购买过程的情感反应强度上看:沉静型谦顺型活泼型冲动型傲慢型5、针对不同⽓质类型消费者的营销策略：多⾎质：
多交流，多介绍产品本⾝的特点；
通过⽐较、演⽰等多种⽅法明确购买⽬标，坚定其购买⾏为；实事求是，态度诚恳的介绍，带有明显倾向性的介绍最好规避。胆汁质：
营造良好的购物环境
便捷的选购⽅式把握分⼨，赢得信任粘液质：留有空间悉⼼服务⿎励尝试抑郁质：
细致、耐⼼、真诚、尊重不要催促、打扰不可怠慢
6、不同性格消费者的购买⾏为：
依据消费者的消费态度分类：节俭型、⾃由型、保守型、顺应型、怪癖型依据消费者的购买⽅式分类：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型、冲动型7、性格与⽓质的区别：
第⼗三章社会群体与消费者购买⾏为⼀、社会群体的概念
1、社会群体：社会群体是指通过⼀定的社会关系结合起来进⾏共同活动⽽产⽣相互作⽤的集体。群体成员需以⼀定的纽带联系起来成员之间有共同的⽬标和持续的相互交往群体成员之间有群体意识和规范⼆、社会群体的类型正式群体与⾮正式群体主要群体和次要群体
⾪属群体和参照群体：美国社会学家H海曼最先使⽤参照群体这⼀概念三、与消费者密切相关的社会群体
家庭朋友正式的社会群体购物群体消费者⾏动群体⼯作群体四、参照群体的概念
参照群体实际上是个体在形成其购买决策或消费时，⽤以作为参照、⽐较的个⼈或群体。参照群体的含义也随着时代的变化⽽变化。
五、参照群体类型
六、参照群体的影响⽅式
规范性影响：是指由于群体规范的作⽤⽽对消费者的⾏为产⽣影响；规范性影响之所以发⽣和起作⽤，是由于奖励和惩罚的存在；为了获得奖励⽽避免惩罚，个体会按照群体所期待的⾏事。
信息性影响：是指参照群体成员的⾏为、观念、意见被个体作为有⽤的信息予以参考，由此对其⾏为产⽣影响。
价值表现上的影响：是指个体⾃觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从⽽在⾏为上与之保持⼀致。七、决定参照群体影响强度的因素产品的使⽤的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的⽣命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的⾃信程度⼋、参照群体在营销中的应⽤
名⼈效应：明星或其他名⼈对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨⼤的影响⼒和感召⼒。专家效应：举⼀个以专家或专家模样的⼈做产品⼴告代⾔⼈的例⼦。
普通⼈效应：运⽤满意顾客来宣传产品或服务，使得⼴告很有亲和⼒和说服⼒，且成本更低。经理型代⾔⼈：越来越多的公司⽤公司总裁或总经理作代⾔⼈。第⼗四章家庭与消费者购买⾏为⼀、家庭的含义
家庭是指以婚姻关系、⾎缘关系和收养关系为纽带⽽结成有共同⽣活活动的社会基本单位。
⼆、家庭的功能
经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、社会化功能⼆、家庭⽣命周期理论传统的家庭⽣命周期理论单⾝阶段新婚阶段
满巣阶段：分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段空巣阶段解体阶段三、家庭成员⾓⾊
倡议者：提议购买或者引发购买兴趣影响者：为购买提供评价标准和信息决策者：有权决定购买什么及何时购买购买者：实际进⾏购买的家庭成员使⽤者：实际消费的家庭成员四、常见家庭购买决策
◆妻⼦主导型：清洁品、厨房⽤品、⾷品◆丈夫主导型：⼈寿保险、汽车◆⾃主型：饮料、烟酒
◆联合型：孩⼦上学、装修、度假、买房第⼗⼆章社会阶层与消费者购买⾏为⼀、社会阶层概念
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。⼆、社会阶层特征
（1）社会阶层展⽰⼀定的社会地位（2）社会阶层的（3）社会阶层的层级性（4）社会阶层对⾏为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的流动性三、社会阶层的决定因素
职业收⼊与财富社会互动权⼒阶层意识四、社会阶层的划分1、单⼀指标法
综合指标法：科尔曼地位指数法：
●教育
●户主的职业声望●居住区域●年家庭收⼊
第⼗六章情境与消费者购买⾏为（略看）
情境：指消费或购买活动发⽣时个体所⾯临的短暂的环境因素。
贝克认为，情境由五个变量和因素构成：物质环境，社会环境，时间，任务，先⾏状态。
