五谷春酒业媒体投放策划书

全媒体影视文化传播有限公司

20__年12月8日

全媒体影视文化传播有限公司前言

本计划书是针对泉酒处于产品成长期的现状并根据泉酒的背景和目前的市场销售状况所做的相应的广告媒体投放计划，以树立品牌形象，打开市场，扩大销路。

公司概况

有限公司是控股的一家大型生态酿酒企业，是信阳市重点企业。酒业始建于上个世纪50年代，前身为酒厂，属于国有独资企业。公司目前拥有资产总额1.3亿元，占地面积130000平方米，建筑面积86000平方米，年曲酒生产能力3500千升，商品酒生产能力12000千升。截至20__年4月，酒业经审计的总资产为2.86亿元，净资产为2.38亿元，负债4700万元。其生产的“乌龙”和“金谷春”两个品牌产品为中低端产品。河南XX公司拥有国家级、省级白酒评委、酿酒师等各类工程技术人员100余人，年商品酒生产能力3.2万吨，旗下的“乌龙”和“金谷春”系列白酒为信阳乃至豫东南地区知名白酒品牌，拥有广阔的消费市场和健康的营销网络。公司投资方本着“优势互补、资源共享、合作共赢”的原则，共同把河南XX打造成集现代企业管理、精湛生产工艺、先进企业文化、广阔营销市场于一体的现代化白酒专业生产企业，把“五谷春”打造成“华中地区白酒市场强势品牌”，把酒业建设成为集团在华中地区的生产基地、物流配送基地和文化传播基地。

全媒体影视文化传播有限公司五谷春酒产品简介

粮液金谷春品牌收藏酒为浓香型白酒，酒精度为52%(vol)，都是由公司出品，宜储藏在干燥、通风、阴凉和清洁处，适宜温度10℃-25℃。乌龙牌系列白酒，以纯小麦为原料，经自然富集培养的高中温大曲和包包曲为糖化发酵剂；精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为料，采用历史传统混蒸混烧老五甑生产工艺和现代科学方法精心酿造。经量质摘酒、分级贮存、精心勾兑调味而成的浓香型白酒。产品既有豫、皖、苏、鲁浓香型白酒之韵，还具有浓香型川酒之神。20__年1月乌龙牌白酒被河南省食品工业办公室、河南省食品工业协会评为河南省食品行业“重质量、守信誉”著名品牌；20__年12月乌龙牌白酒被河南省酒业协会评为“改革开放30周年最具影响力的豫酒十大名牌”。

市场调查与分析

一、产品分析

（1）产品种类：浓香型

（2）产品特点：色泽清澈明亮、浓香突出、优雅细腻、酒体醇香

（3）品牌定位：中高档名酒

二、目标消费者分析：

年龄25-60岁，以男性为主

（1）年收入5万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平的人，或者收入虽然达不到中高水平，但是，很大一部分生活及应酬消费不需要个人负担的人群。

全媒体影视文化传播有限公司经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做东，或送礼或收礼，主要包括：

①政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务人员等；

②商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、业务人员，行商坐贾等；

③江湖名士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及经理人等；

④以上种类人群的亲朋戚友。

（2）生活特征：他们具有较大的工作、生活压力，他们的身份主要是办公室白领、私企老板、IT精英、自由职业者等、他们具有较高的收入，参加酒宴是他们工作与人际交往的需要，与白酒接触频繁。

（3）对白酒的态度：他们关心的社会地位及他人的看法，讲究排场，注重饮酒品牌。

三、市场分析：

目前，在全国的白酒市场占据绝对品牌优势的依然是茅台、粮液等全国名酒，XXX目前虽然已经进入省外部分城市，但是品牌认知度较低，较少消费者购买。因此，XXX应在全国范围内提高知名度，进一步形成品牌优势，吸引更多潜在消费者，跻身全国酒业前十。

四、机会分析：

从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业

全媒体影视文化传播有限公司继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。

五、威胁分析

在本土品牌中，如XXX等中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小XX在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只存在某些渠道。媒体推广策略与目标

确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达品牌信息。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位强势力媒体（广播、电视、报纸、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等。

一、针对不同城市拟订不同的策划方案

1、省会城市、沿海中等城市媒体众多：

A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。

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B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或与当地能直接面对消费者的手机网络上。

2、一般地级城市：

A、终端展示与网路、广播、电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。

B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。

C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。

a）前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。b）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。

二、媒体选择与组合

目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00之间

三、淡旺季的广告投放策略

我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广

全媒体影视文化传播有限公司告频率，直接引导消费。

四、文化传播的策略

1、文化传播主题要鲜明

1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念；6）讲创新；7）讲与时俱进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。

3、传播以每周1-3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次）

4、文化传播一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。

五、促销策略

整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。

1、赠送精美礼品

做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、

全媒体影视文化传播有限公司打火机、手表等较为广泛。应该说这种方式达到了我们促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持，同时投入的费用也较大。

2、以酒促酒的方式

主要手段是购买一定金额的酒赠送其同样品牌的酒，不同的价格赠送不同规格的同品牌酒。采用这种促销方式需要有强大的品牌优势才能获得成功，其最大好处是节省费用，加快社会库存消化。应该说这种方式被大多数厂家所应用，我们主要是看中其节省费用这一优点，同样的它也存在着与上面一样的局限性，即缺乏商家的大力支持。3、与超市商品捆绑式促销方式

具体操作方式是事先与商家协调，按消费者购买该商家的不同金额的商品赠送价格不等的白酒产品。这种方式使厂家的促销目的与零售商的促销目的在一定程度上得到了最大程度的结合，应用此种方式的企业大多是看中此点，即能够得到商家的大力支持，同时消费者也比较青睐。此方式的缺点主要是促销费用大、广告宣传不持久。4、有奖销售方式

该种有奖销售方式就是事先定做或购买精美的礼品，印上白酒厂家的广告语，然后发奖券给购买了本产品的消费者进行抽奖。这种方式最大的好处就是节省费用、能够得到广泛宣传，同时也能消化社会库存。虽然这样做的好处很多，但却带来了消费者的疑虑和商家的冷

全媒体影视文化传播有限公司淡。如果有第二家白酒厂家在此进行不同种（以上三种）活动的话，消费者一般选择其他种方式（这种假设以品牌优势同等为条件）。

六、销售模式

1、经销商的选择

选择经销商考虑以下因素：

其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。

2、终端维护

实行一店一策，灵活隐蔽运作。对竞品买断促销权的店采用暗促，变相促销等方式。充分调动各类酒店老板、经理层、服务员推荐我们品牌的积极性。

3、公关团购

公关团购是解决营销上“人脉驱动力、组织销售力”的问题，是强化销售和服务职能。在公关团购实施的同步要进行“品牌力的持续活化、产品力的持续优化”，才能真正意义上打消消费者的消费心理障碍。白酒企业需要为公关团购建立配称的运营系统，这种系统主要有三个层面的建设：一是厂家建立公关部，工作上立足于社会公关事项，主要内容为“品牌塑造、品牌化品鉴会设计及推广、主题化公关活动设计与执行、公关顶级核心消费人群”。二是帮助经销商建立

全媒体影视文化传播有限公司公关团购运营体系，在地面推广上与厂方的公关活动形成互动。三是在公关团购操作上进行细化，主要有四个方面：一、对现有的常规性公关团购的应用进行深入剖析，以便形成一套实用性模板；二、通过对消费者进行分级和定向服务进一步驱动“核心消费意见领袖”的带动作用；三、积极打造客户粘度，保证品牌客户圈的成型和扩大；四、将公关团购渠道全面化和管理细化，加大对团购分销商的管理力度，鼓励开展非核心类企业自采服务（直接越过流通终端）。媒体投放目标

1、根据目前五谷春酒的目标,首先做强做大信阳，稳固信阳市场，再向外扩张，占据全国白酒市场。

2、全国范围内，利用一些普及率较广的媒体使受众慢慢熟悉XXX的品牌，形成一定的认知度和熟悉感。

3、信阳区内，重点在信阳区内投放大量广告，使XXX成为消费者心中的省内白酒龙头老大，树立高大的品牌形象，形成强大的品牌效应，成为代表信阳本土的高端白酒。

4、利用媒体组合策略，通过在各媒体投放广告，树立产品品牌形象，提高认知度与美誉度，吸引更多的目标消费者与潜在消费者，从而扩大销量，成为白酒市场的主力军，最后实现“全国前十”的目标。

全媒体影视文化传播有限公司媒体选择及排期

电视媒体投放

电视广告是随着20世纪40年代电视机的出现应运而生，在以后的几十年里迅猛发展，成为当今媒体相比是独具视听兼备的广告传播体。

一、电视广告特点：

1、覆盖面广，收视率高

2、有较强的冲击力和感染力

3、表现形式多种多样

4、有较高的注意率

5、利于不断加深印象

6、利于激发情绪，增加购买信心和决心

7、利于不断加深印象

8、受收视环境的影响大，不易把握传播效果

9、费用昂贵

10、不利于深入理解广告信息

11、容易产生抗拒情绪

二、电视媒介选择的标准

1、选择全国收视较高的电视媒体。

2、选择华中地区收视率较高的电视媒体

3、选择经济性和商业性较重的电视媒体

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三、目标受众

全国较成功的人士，经济比较好的家庭;把华中地区的人民作为重要的销售对象。

四、所选电视媒体及原因分析：

所选媒体：XXX2、XX、XX、XX、视台、视台

五、电视广告发布时间：电视广告从20__年1月1号开始发布，到12月31号结束。其中在二月份和九月份，也就是春节和中秋的时候，分别投广告8次；在一月份、五月份、六月份、十月份分别投广告6次;剩下其他的月份每月分别投2次。

报纸媒体投放策略

一、报纸广告的优势

1、传播速度较快，信息传递及时。

2、信息量大，说明性强。

3、易保存、可重复。

4、阅读主动性。

5、权威性。

6、高认知卷入。

二、所选媒体及原因分析

要在激烈的竞争环境下求生存，必须要选择适合自己的生存发展战略。“五谷春酒”紧紧瞄准国内高档白酒市场，致力于打造中国品牌白酒，确立了“河南第一，全国十强”长远目标。目前，经过一段

全媒体影视文化传播有限公司时间的品牌传播，五谷春品牌在华中XX具有较高的知名度。所以，选择的报纸的组合是河南省内的日报作为广告载体稳固省内市场。如：《河南日报》、《大河报》、《信阳日报》等。

广播媒体投放策略

一、广播媒体的优势：

1、简便迅速，时效性强

2、覆盖面广、受众广泛、费用低廉

3、更具想象力和情绪感染力

二、目标受众：主要是年龄25-60岁的男性，有一定的收入，工

作稳定，他们听广播的时间主要集中在早上（7：00—9:00），中午（11:30—13:00），以及傍晚(17:00-19:00)。

三、所选媒体及原因分析

投放媒体：电台（中国之声、经济之声）电台

网络媒体投放策略

一、网络广告的特点：

1、网络广告的传播冲破了时间和空间的，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

2、网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用

全媒体影视文化传播有限公司户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。

3、网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

4、利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

5、交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。

6、开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，

全媒体影视文化传播有限公司从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。

7、网络追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。

8、在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。

9、社论式广告成为广告主的有力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体。广告主可以把自己名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产的食谱，等等。

10、即时效果监测：利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断

二、网络媒介选择标准：选择国内比较有名的网站，值得人民信赖的网站。

三、目标受众：在全国范围内，关注时事，具有活力，受教育程

度高，购买力较强的年轻人。

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户外媒体投放策略

一、户外媒体特性分析

1、它对地区和消费者的选择性强。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。

3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。

4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。

5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。缺点：

1、覆盖面小。

2、效果难以测评。

二、户外媒体投放策略分析

1、户外媒体投放作用：根据以上分析的泉酒的市场现状及发展前景，户外广告作为电视广告、报纸广告等的辅助，在电视、报纸等媒体详细具体介绍产品后，消费者对产品有了一定的了解，户外广告再经过长期暴露，给消费者形成强大而长久的视觉冲击力，从而

全媒体影视文化传播有限公司强化消费者对产品的印象。

2、目标：

（1）是建立良好的企业和品牌形象，通过设计优美、形式独特、制

作精良的户外广告，给消费者留下美好的记忆和深刻的印象。

（2）是促进商品销售，随时随地提醒消费者进行即兴消费。

3、户外广告应注意问题：作为户外公共空间的商业传播构筑物，户外广告的形式美感，实际上既是城市环境形象的一部分，也是企业公众形象和公共关系的一部分，因此，首先，户外广告要重视户外广告对于城市形象、城市经济和城市景观的贡献度。其次，重视户外广告形式的多样性与亲和力，重视户外广告形象的独特性与震撼力，重视户外广告位置与时效的随机性与渗透力，重视户外广告创意与成本的机动性与竞争力。

4、地域位置选择：为强化其向公众传递信息的功能，户外广告牌多设置在高大建筑物的顶部、繁华商业街区、主要交通干线、通道的两侧以及临街店铺的墙体上。这些位置大多处于或邻近人口稠密的区域，人员流动量大，广告效果明显。

5、时间策略：

（1）元旦及春节在1月份到2月份，是酒类销售的旺季，因此，户

外广告选择在1月到2月重点投放，给受众形成视觉冲击从而导致购买行为。

（2）劳动节期间，是走亲访友、进行各种娱乐休闲活动的高峰期，

因此丹也应抓住这个时机进行大量的广告宣传。

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（3）中秋节和国庆节属于同一时间段，中秋节和国庆节是中国两大

重要节日，国人非常重视，是除春节外酒类销售量最大的时期，因此，丹应抓住这个黄金期，在9月和10月加大广告投放量。

三、所选媒体及原因分析

1、全国：

（1）机场：机场停车楼顶灯箱广告、机场LED屏

（2）火车站：火车站人行隧道灯箱广告、火车站LED显示屏广告

（3）高速路路牌：高速单立柱广告位

（4）公交车车体：主要路线

（5）户外电子媒体：城市户外LED显示屏

（6）户外大牌：楼顶户外大牌广告、天桥广告、双面广告塔

（7）超市内广告：超市手推车上

公关活动策划及媒体投放策略

一、背景分析

从长远看，白酒行业的景气度仍将持续回暖。经济快速增长是白酒行业复兴的根本动力，随着产品结构的调整以及消费的不断升级，白酒的收入增长和利润增长均有加快的趋势。另外，由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性、储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力。

二、公关策略

活动一：

1、目标：提高认知度

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2、策略：与电视台栏目组合作，举办全民参与性大型娱乐选秀活动。

3、在活动前期，可通过报纸电视、广播大力宣，引起社会关注。

4、在海选中，节目组在户外搭建舞台，在舞台的上、舞台周围都有酒业的户外广告。

5、主持人在念台词的过程中，要反复多次提到酒业，加强围观人群对五谷春酒的印象。

6、决赛的时候舞台背景要有明显的五谷春酒的Logo，在节目录制的过程中，主持人反复多次提到五谷春酒的名字。

7、决赛环节由五谷春酒的高层代表来宣布冠军并颁奖并致辞。活动二：

1、目标：进一步提高认知度

2、策略：根据不同的时期和节气，策划多种形式公益类惠民活动

3、如：集体婚礼，看望边防战士等等

活动三：

1、目标：树立企业良好形象

2、策略：设计一些关于春节回家送礼的活动，宴请农民工，看望留守儿童孤寡老人等